零食和養(yǎng)生，原本對立的二者居然幸福地“在一起”了……越來越珍惜健康的年輕人，對“養(yǎng)生”的關(guān)注度也越來越高，順便“養(yǎng)”出了一個新市場：養(yǎng)生食品開始“零食化”。零食真能養(yǎng)生？

11月30日，記者對此進行了采訪。

“養(yǎng)生”零食緩解了健康焦慮

90后的太原市民黃先生是一位養(yǎng)生愛好者，迫使他開始養(yǎng)生的，是未老先脫的頭發(fā)。同樣有著脫發(fā)苦惱的父親告訴他，黑芝麻可以緩解這種癥狀。

為此，黃先生的父親每天要變著法用黑芝麻做食物，煎炒烹炸樣樣都必放黑芝麻。黃先生對父親的做法嗤之以鼻，他有更加便捷的方式實現(xiàn)黑芝麻自由。萬能的網(wǎng)購給了他多樣的解決方案。黃先生先后試了黑芝麻糊、黑芝麻餅、黑芝麻糖、黑芝麻餅干、黑芝麻丸等等。黃先生一邊吃一邊感嘆，黑芝麻以固態(tài)、液體等各種形態(tài)出現(xiàn)在嘴里時，口感真是變化豐富。吃完后，他不禁贊嘆：“食品加工商真是又有創(chuàng)意又善解人意。”

對于黃先生來說，一旦接受了零食可以養(yǎng)生這個觀念，“健康”是如此簡單、快樂。便秘了喝香蕉奶昔增加膳食纖維、熬夜了吃點堅果補充能量、腰疼了吃點板栗補補氣血……為了說服自己零食真的可以養(yǎng)生，黃先生搜羅了各類養(yǎng)生熱帖。這些養(yǎng)生熱帖和養(yǎng)生筆記中，詳細記錄了各種食物的各種功效，相關(guān)理論證據(jù)甚至提到了本草綱目和孫思邈。黃先生越看這些養(yǎng)生帖，越覺得自己睿智，能在“養(yǎng)生”的情況下，滿足飽腹之欲?！啊B(yǎng)生’零食真的有用嗎？”面對山西晚報記者的提問，黃先生笑著說：“其實，養(yǎng)不養(yǎng)生有時候并不重要，吃這些零食，起碼能緩解我的一部分健康焦慮。”

受青睞的“碎片化”養(yǎng)生

根據(jù)2023年《Z世代養(yǎng)身保健趨勢洞察》（“Z世代”指95后）報告顯示，約有40%的年輕人受睡眠問題困擾，并且有30%左右的95后面臨脫發(fā)掉發(fā)問題，緊隨其后的還有情緒問題、眼部不適、免疫力下降。這些，使得年輕人更關(guān)注身體健康與養(yǎng)生。說到“養(yǎng)生”，這屆Z世代的年輕人自然是當(dāng)仁不讓。不過他們與前輩們的養(yǎng)生方式又不一樣。昔日80后那種保溫杯里泡枸杞的“原生態(tài)養(yǎng)生”已經(jīng)難以入他們的“法眼”；父輩們那種健康、規(guī)律的“早睡早起”“飲食清淡”等傳統(tǒng)方式，對他們來說更是難以接受的“苦修”。Z世代的年輕人更青睞在享受和美味之間的養(yǎng)生，且不能影響他們?nèi)粘＝醑偪竦纳罘绞?。在此背景下，“養(yǎng)生”零食這一兼具零食屬性和養(yǎng)生屬性的新產(chǎn)物出現(xiàn)在消費市場，“吃著零食就養(yǎng)了生”正在成為時下年輕人新的生活態(tài)度，深受青睞。

以黃先生鐘愛的黑芝麻為例，最 開始的衍生品是黑芝麻糊，需要用開水沖泡。前幾年，黑芝麻丸火爆全網(wǎng)，九蒸九曬工藝，添加蜂蜜等食材，口感好，開袋即食很方便。發(fā)展到現(xiàn)在，黑芝麻丸衍生出了爆漿黑芝麻丸，口感更豐富，并冠以中國“費列羅”。加上新國潮包裝，進一步突出了養(yǎng)生零食化的場景，更能激發(fā)起消費者的購買欲。據(jù)2019-2022年天貓生意參謀滋補養(yǎng)生丸熱銷排名顯示，某品牌黑芝麻丸連續(xù)3年銷量top1，全網(wǎng)黑芝麻丸累計熱銷3.5億顆。

再比如傳統(tǒng)的滋補食材人參，需要加工后才能吃。后來就有了切好的人參片，泡水含服都行，也好保存。發(fā)展到現(xiàn)在，為了解決口味的問題，又有了人參蜜片，用蜂蜜浸漬，獨立真空包裝，開袋即食，軟糯香甜，深受年輕人喜歡。

再以這幾年很火的小仙燉品牌為例：在創(chuàng)業(yè)前，創(chuàng)始人發(fā)現(xiàn)，人們會在藥房買燕窩送禮，因為是原料，很少有人知道怎么做。因為做的時候，既要挑毛、又要花時間燉煮，不見得能做好。圍繞這一系列的沖突，提出“鮮燉銀耳”的概念，迅速占領(lǐng)用戶心智，并以一抹亮麗紅色，火遍全網(wǎng)，連續(xù)6年全國銷量領(lǐng)先。

隨著養(yǎng)生零食在網(wǎng)絡(luò)的走紅，越來越多的年輕人開始追求“懶系養(yǎng)生”，能動嘴就不動手，主打在吃喝玩樂中達成“碎片化”養(yǎng)生。山西晚報記者在電商平臺搜索“防脫發(fā)”“補鈣”“失眠”這些養(yǎng)生訴求的關(guān)鍵詞，不少充滿混搭感的營養(yǎng)零食映入眼簾：紅棗枸杞丸、人參果凍、阿膠糕……年輕人總忘記吃保健品，但換成這種零食之后，隨手來一袋，根本停不下來。

觀察當(dāng)代年輕人生活現(xiàn)狀不難發(fā)現(xiàn)，亞健康問題已經(jīng)是社會普遍問題。他們認可傳統(tǒng)養(yǎng)生，但是快節(jié)奏的生活方式，讓他們無暇用傳統(tǒng)養(yǎng)生照顧自己。養(yǎng)生食品零食化，則是性價比較高的一種養(yǎng)生方式。它不但滿足了現(xiàn)在年輕人吃零食的欲望，還能更便捷地滋養(yǎng)身體，減輕吃零食的負罪感。

新華網(wǎng)發(fā)布的《Z世代營養(yǎng)消費趨勢報告》顯示：年輕人更喜歡新奇形態(tài)的產(chǎn)品，這促使了養(yǎng)生保健產(chǎn)品“零食化”發(fā)展，在分享的場景中還能成為一種社交名片。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，養(yǎng)生零食行業(yè)2017年市場規(guī)模達到3040億元人民幣，保守預(yù)計2026年將達到7514億元，市場規(guī)模呈現(xiàn)上漲趨勢。此外，疫情后的“健康消費”備受關(guān)注，悅己消費趨勢明顯，因此，未來養(yǎng)生零食市場規(guī)模將會加速持續(xù)增長。

大牌企業(yè)跑步入場

傳統(tǒng)保健品、藥品企業(yè)的目標(biāo)人群、消費場景都相對狹窄。企業(yè)為吸引年輕人、女性等新受眾，進入他們的日常飲食場景，自然不會錯過“零食化”養(yǎng)生的紅利。迎合這股東風(fēng)，各類型玩家紛紛入局。

湯臣倍健、Swisse等膳食營養(yǎng)補充劑企業(yè)，以及東阿阿膠、好想你等中式滋補品企業(yè)，紛紛改進產(chǎn)品形態(tài)，或推出細分場景下的產(chǎn)品。將偏藥感的片劑、膠囊做成具有零食口感的軟糖、果凍。這些企業(yè)優(yōu)勢在于長期積累的品牌認知度、供應(yīng)鏈與研發(fā)實力，有利于降低新品啟動難度、保證上新速度。同仁堂、江中藥業(yè)等藥企推出子產(chǎn)品線，向“藥+食”雙線布局轉(zhuǎn)變。藥企的優(yōu)勢在于專業(yè)背景帶來的背書，但同時需要克服消費者將其與“藥”強綁定的限制，成立年輕化的子品牌、布局新業(yè)態(tài)是解決方式之一。品牌們圍繞新一代消費者的生活習(xí)慣、健康問題及飲食結(jié)構(gòu)，融合中醫(yī)食補理論、現(xiàn)代營養(yǎng)學(xué)觀點，在食材選取、營養(yǎng)元素添加、加工過程等方面進行創(chuàng)新，試圖講述出“新故事”。

老字號、零食品牌也感受到了這股熱浪，加入“朋克養(yǎng)生”的隊伍。三只松鼠推出黑芝麻丸、紅棗枸杞丸、紅豆薏仁丸等養(yǎng)生零食；王老吉則融合藥理特性，研制出了“養(yǎng)生奶茶”；就連同仁堂這種老字號中藥企業(yè)，都緊跟時代步伐，上線了枸杞咖啡、益母草咖啡等多款顛覆傳統(tǒng)口味的新品養(yǎng)生咖啡。方回春堂、胡慶余堂、潘高壽等藥企也推出了獨立包裝的黑芝麻丸幫助年輕人“固發(fā)養(yǎng)發(fā)”。

與此同時，資本方也開始蠢蠢欲動。北極光創(chuàng)投、梅花創(chuàng)投、逐鹿資本等相繼入局保健食品品牌。接下來，功能性零食行業(yè)或?qū)⑦M入高速發(fā)展的黃金時期。

嘗紅利后如何留住消費者？

雖然養(yǎng)生觀念已經(jīng)刻進當(dāng)代人的DNA，不少品牌也初嘗紅利。不可否認的是，對于很多人來說，零食式養(yǎng)生仍存在于認知層面，體現(xiàn)在實際行動上，不乏佛系、季節(jié)性養(yǎng)生者。

品牌面臨著打開市場之后，如何持續(xù)吸引消費者的問題。一種思路是跟隨消費者不同時期、不同場景下的關(guān)注點，圍繞生活方式進行種草，例如春季舒敏、夏季祛濕、秋冬滋補。養(yǎng)生零食因為原料、成分、工藝等元素，產(chǎn)品已自帶內(nèi)容屬性。但養(yǎng)生食品的效果如何、對人體內(nèi)在狀態(tài)的影響，更多是潛移默化的長期過程。消費者對產(chǎn)品的信任度、嘗試階段的體驗與感受，很大程度上影響著他們對該產(chǎn)品到底是“智商稅”還是“真寶藏”的認定。從這個角度出發(fā)，“零食化”養(yǎng)生產(chǎn)品更需要專業(yè)背書。品牌背景、科研實力、生產(chǎn)流程是否透明，都是消費者的判斷標(biāo)準。因此，相比價格優(yōu)惠，品牌更需要做好產(chǎn)品功效科普與預(yù)期等內(nèi)容的輸出。隨著90后、00后占據(jù)養(yǎng)生市場主體，品牌在專業(yè)內(nèi)容之外，圍繞“零食化”打造好玩、創(chuàng)意的形象，也是開拓年輕市場的關(guān)鍵。

刷出“存在感”之后，品牌如何持續(xù)綁定消費者的購買力？養(yǎng)生潮帶動了零食化養(yǎng)生市場的崛起。放眼更廣泛的消費者，“養(yǎng)生”到底是真理還是偽命題，仍存在諸多爭議。國內(nèi)對所謂養(yǎng)生零食、功能食品并沒有明確定義，各種功效成分僅限于“可以”作為食品原料，其具體功能有待驗證。但從消費端看，在健康飲食中調(diào)理機體、愉悅身心，已是大多數(shù)人的共識?！傲闶郴别B(yǎng)生的風(fēng)還將吹向何處，行業(yè)如何走向成熟，都需要進一步探索。這也意味著，還存在更多深層機會。（郭衛(wèi)艷）