中國食品安全網(wǎng)訊（記者牛安春）王小鹵的虎皮鳳爪又完成了一次市場考驗：在剛剛過去的“618”電商大促中，王小鹵分別位居天貓休閑零食店鋪銷售榜TOP5、京東肉干肉脯熱銷品牌榜TOP2。

作為新消費品牌的代表，王小鹵不僅交出亮眼的半年成績單，還在推新品、建廠等多方面動作頻頻：過去半年內，從虎皮鳳爪大單品策略延展至鳳爪零食多新品策略，王小鹵的SKU得到擴容；在安徽、江蘇先后落地新工廠，力爭打造鹵味零食標桿工廠……

自2019年聚焦虎皮鳳爪以來，王小鹵推崇大單品模式，集中資源打造好一款虎皮鳳爪，在該品類上占領消費者心智。在獲得階段性的成果后，王小鹵已經(jīng)從虎皮鳳爪邁向了鳳爪零食這一更廣闊的賽道，隨著去骨鳳爪、烤鹵鳳爪等產(chǎn)品持續(xù)推新，王小鹵也來到了更多品類、更大產(chǎn)能、更激烈競爭為顯著特點的更大牌桌。

迎來產(chǎn)品2.0時代的王小鹵，能否復制曾經(jīng)不斷在虎皮鳳爪賽道創(chuàng)造增長奇跡的王小鹵？

“新老融匯”的產(chǎn)品大年

無論你喜不喜歡吃鹵味，你一定都聽說過王小鹵。在今年，王小鹵也再次刷新了“618”戰(zhàn)績：位居天貓休閑零食店鋪銷售榜TOP5，較去年再提升一名，是榜單前5中唯一的大單品品牌；王小鹵還登上了天貓休閑零食店播銷售榜TOP2，連續(xù)兩年位居天貓“618”肉類零食第一，連續(xù)五年天貓雞肉零食第一；王小鹵在京東平臺也表現(xiàn)不俗，6月1日至6月18日，王小鹵位居肉干肉脯熱銷品牌榜TOP2。

2019年以一支虎皮鳳爪闖入廣闊消費市場的王小鹵，以創(chuàng)新和品質不斷鞏固大單品戰(zhàn)略，據(jù)悉，目前虎皮鳳爪已經(jīng)有鹵香、香辣、椒麻、火鍋、微辣、五香、麻辣、燒烤共8個口味。此外，工藝的提升也使得王小鹵虎皮鳳爪率先做到零防腐劑，健康理念和豐富口味為王小鹵屢獲佳績奠定了基礎。

王小鹵創(chuàng)始人兼CEO王雄曾介紹，王小鹵會堅定地實施大單品策略，資源集中在大單品。如此決策的原因是鳳爪是不存在消費周期問題的品類，市場空間上限高，單品的市場規(guī)模在30億元至50億元之間。在大單品策略之下，王小鹵做到了品牌等于品類，王小鹵也成為了虎皮鳳爪的第一代言人。

不過細心的消費者會發(fā)現(xiàn)，今年起王小鹵的“品”越來越多了，在各大電商平臺和線下銷售渠道陸續(xù)出現(xiàn)了烤鹵鳳爪、去骨鳳爪、大鹵桶等新品，王小鹵新品也迅速獲得了市場認可。

始于虎皮鳳爪，但不止于虎皮鳳爪。從連續(xù)5年全國虎皮鳳爪銷售額第一，到連續(xù)2年全國鳳爪銷售額第一，王小鹵的“鳳爪宇宙”正在不斷擴大。外界由此評價，2024年是王小鹵的產(chǎn)品大年，借由密集推出新品，王小鹵的產(chǎn)品策略也正式升級進入到2.0時代。

產(chǎn)品大年背后底牌

奉行大單品戰(zhàn)略、一向在推出新品上極其謹慎的王小鹵，為什么會調整產(chǎn)品策略，把觸角伸向更多鳳爪品類？

王雄曾介紹，王小鹵的增長飛輪是：好產(chǎn)品通過品牌、渠道創(chuàng)造更多收入，更多收入帶來更多利潤，利潤再分配到研發(fā)、品牌，研發(fā)再帶來好產(chǎn)品。

其中一個關鍵環(huán)節(jié)就是研發(fā)，研發(fā)實力的不斷提升是王小鹵密集推新的基礎保障。據(jù)悉，王小鹵自成立起就對研發(fā)不遺余力，在其內部，研發(fā)部門在崗位設置上不設上限，只要人才夠好、需要就會被納入進來。目前王小鹵擁有博士、碩士高學歷的研發(fā)團隊，研發(fā)人員占比高達8%，在鹵味零食行業(yè)遙遙領先。除了積累人才，王小鹵也在不斷加碼在鹵味零食口味、工藝、技術方面的創(chuàng)新，研發(fā)投入逐年增加已經(jīng)成為常態(tài)。

“最后的決勝在供應鏈。你要提供更好的產(chǎn)品，必須有自有的供應鏈配合、更好的品控以及更高質量的人才。”按照王雄的介紹，王小鹵強化自有供應鏈和品控能力，為拓寬新品賽道保駕護航。

2022年底，王小鹵首個數(shù)智化生產(chǎn)基地落戶安徽滁州，目前正如火如荼建設中。據(jù)悉該工廠總投資額達10億元，工廠一期預計年產(chǎn)2萬噸虎皮鳳爪。該工廠被設計為專注于虎皮鳳爪的超級工廠，工廠會在研發(fā)新品、品控升級上重點發(fā)力，通過優(yōu)化設備、生產(chǎn)流程和工藝，向消費者提供不斷升級的虎皮鳳爪。

除此之外，今年上半年，王小鹵位于江蘇的休閑食品產(chǎn)業(yè)園正式開工建設，該項目總投資額預計達6億元。據(jù)悉，該產(chǎn)業(yè)園占地100畝，采用行業(yè)領先的智能化、全自動化食品加工生產(chǎn)線，力爭打造為江蘇乃至全國的標桿型休閑食品工廠。產(chǎn)業(yè)園建成達產(chǎn)后，預計可年產(chǎn)休閑食品 6 萬噸。

做自有供應鏈，難，但卻一定要做。隨著自有工廠的建成投產(chǎn)，王小鹵的資產(chǎn)將變得越來越“重”，但是自主供應鏈、領先的研發(fā)實力、高標準嚴要求的品控也成為了驅動王小鹵不斷增長、進入產(chǎn)品2.0時代的“三駕馬車”。

2.0時代的新考驗

王小鹵的產(chǎn)品矩陣擴容之時，外界不禁提出疑問：新品的推廣，會大做廣告換銷量嗎？王小鹵初出茅廬之時，市場上有聲音認為，王小鹵靠大量的廣告來刺激消費需求、支撐市場，并將其定位于“網(wǎng)紅品牌”。

但自王小鹵成立起8年時間已過，新消費熱潮褪去，大浪淘沙過后留下來了“經(jīng)受住了考驗”的品牌，王小鹵便是其一。王雄曾提及，王小鹵不是一家想要快速做大的企業(yè)，而是要做長，會更克制地發(fā)展。

在王小鹵公司內部看來，公司活得更長需要看三個指標：產(chǎn)品復購率、品牌認知率和渠道滲透率，對應于此的是做好產(chǎn)品、做強品牌和做深渠道。分別來看，在產(chǎn)品上，通過研發(fā)和高質量的生產(chǎn)、品控，提升產(chǎn)品口味、質量上的競爭力，確保產(chǎn)品的高復購率；在品牌上，通過市場推廣和營銷建立消費者的品牌認知，不斷鞏固“鳳爪零食就吃王小鹵”的品牌認知；在渠道上，同步深耕線上線下，讓產(chǎn)品滲透至各渠道，讓消費者隨處可得。上述三者缺一不可，品牌營銷只是其能力建設之一。

隨著更多新品入市，王小鹵也在不斷以更精細化的運營深耕渠道建設，除了自身起步的線上渠道外，開拓線下渠道，形成“線上+線下”的多樣化渠道布局也成為王小鹵的核心戰(zhàn)略。據(jù)悉，目前王小鹵的線下終端零售已覆蓋全國300個以上城市、超20萬終端，在近幾年風頭正勁的新零售、零食連鎖等渠道，王小鹵都擁有不俗的銷售表現(xiàn)。王小鹵也已建成精細化的線下運營體系，通過對營銷中心銷售訂單表現(xiàn)、經(jīng)銷商銷售表現(xiàn)、增長表現(xiàn)等核心業(yè)務數(shù)據(jù)的追蹤，對線下渠道整體運營情況進行分析，觀察經(jīng)銷商健康度，通過數(shù)據(jù)分析及時調整線下渠道運營策略。

“產(chǎn)品+品牌+渠道”是王小鹵的護城河三角模型。該模型的穩(wěn)固推動王小鹵拓寬品類、進入2.0時代，而接下來2.0時代的王小鹵將如何撬動更大的市場空間和增量？一道升級版的綜合能力測驗也擺在了王小鹵面前。