“2018年天貓占據(jù)了母嬰市場(chǎng)52.9%的份額，并且兩年之內(nèi)我們將把這一比例提升到60%?！霸谌涨芭e辦的天貓金嬰獎(jiǎng)上，天貓大快消總經(jīng)理胡偉雄絲毫不掩飾天貓對(duì)于母嬰行業(yè)的看好。

天貓母嬰總監(jiān)杜宏在會(huì)上宣布，今年天貓將引進(jìn)2000個(gè)新銳母嬰品牌，并加深與品牌在新品研發(fā)上的合作，推出500個(gè)天貓定制新品，未來(lái)三年還將打造50個(gè)年銷售十億的品牌。此外，天貓將攜寶寶樹(shù)等母嬰生態(tài)圈力量，帶領(lǐng)品牌高速增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)三年業(yè)績(jī)翻番的目標(biāo)。

人口出生率創(chuàng)40年新低，母嬰消費(fèi)為何逆勢(shì)增長(zhǎng)？

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局今年1月份發(fā)布的數(shù)據(jù)，2018年，我國(guó)新生兒數(shù)量為1523萬(wàn)，較2017年的1723萬(wàn)減少了200萬(wàn)，下降幅度達(dá)11.6%，人口出生率更是創(chuàng)下40年新低，并且在未來(lái)幾年仍有下降的趨勢(shì)。這一度引發(fā)了不少母嬰行業(yè)人士對(duì)于未來(lái)嚴(yán)峻形勢(shì)的擔(dān)憂。

但實(shí)際的市場(chǎng)反饋是，在出生率下降的同時(shí)，母嬰的市場(chǎng)增長(zhǎng)率卻在不斷上升。凱度和第一財(cái)經(jīng)聯(lián)合發(fā)布的報(bào)告顯示，2018年中國(guó)母嬰快消品消費(fèi)市場(chǎng)金額增長(zhǎng)率為11.0%, 其中線上渠道增長(zhǎng)率高達(dá)24.0%。

凱度消費(fèi)者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)表示，快消品市場(chǎng)過(guò)去三年正在回暖，2018年的增長(zhǎng)率是5.2%，母嬰之所以能取得快消品的兩倍增速，在于由原先單純的人數(shù)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)榭咳丝诨鶖?shù)和消費(fèi)升級(jí)的雙重驅(qū)動(dòng)?！皫缀跛心笅肫奉惖氖袌?chǎng)規(guī)模都在增長(zhǎng)，家庭對(duì)單個(gè)孩子的投資金額在提高，產(chǎn)品細(xì)分化、高端化的趨勢(shì)也在增強(qiáng)。因此在未來(lái)，產(chǎn)品細(xì)分的挖掘、產(chǎn)品周期的延長(zhǎng)和消費(fèi)場(chǎng)景的拓展三個(gè)方面將會(huì)在這個(gè)賽道誕生很多機(jī)會(huì)?！庇輬?jiān)說(shuō)道。

寶寶樹(shù)副總裁陸燁瑋點(diǎn)出了母嬰市場(chǎng)的四個(gè)關(guān)鍵詞：90/95后、城市下沉、二胎家庭和超級(jí)奶爸。

首先，90/95后父母追求個(gè)性時(shí)尚的產(chǎn)品，喜歡展示自己和寶寶的與眾不同，因此IP類產(chǎn)品、國(guó)潮、成人品牌低齡化都有較大的上升空間。寶寶樹(shù)曾做過(guò)一個(gè)調(diào)研，超過(guò)96%的90/95后父母希望母嬰產(chǎn)品在功能性、使用場(chǎng)景和目標(biāo)人群上可以做到更加細(xì)分化。

其次，低線城市人口基數(shù)龐大，是一二線城市的1.5倍，且母嬰品類滲透率更低，品類的戶均消費(fèi)也更低，但低線城市的消費(fèi)能力正在向上線靠攏，因此低線城市將是很大的增量。

再次，2018年的新生兒中，有一半以上是二胎。時(shí)間無(wú)價(jià)、效率優(yōu)先、平衡關(guān)注是圍繞二胎家庭的關(guān)鍵詞。二胎家庭有60%是全職媽媽，對(duì)于她們來(lái)說(shuō)，兩個(gè)孩子會(huì)占據(jù)她們80%的時(shí)間，因此一切能夠幫助她們提升效率的產(chǎn)品她們都愿意嘗試，并且在給老二消費(fèi)的時(shí)候也考慮到老大。

最后，更多的爸爸們正在深入伴娃一線，爸爸們對(duì)于母嬰品類的選擇更多集中在科技電子類，這一塊與傳統(tǒng)母嬰消費(fèi)有差異化。

第一財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)科技有限公司總經(jīng)理黃磊也表達(dá)了相似的觀點(diǎn)，他認(rèn)為母嬰市場(chǎng)未來(lái)四大機(jī)會(huì)在于消費(fèi)多元，品類拓展，產(chǎn)品細(xì)分，跨界融合。

母嬰消費(fèi)正當(dāng)時(shí)，天貓能做什么？

根據(jù)天貓的官方數(shù)據(jù)，天貓母嬰用戶規(guī)模已經(jīng)超過(guò)2億，過(guò)去12個(gè)月（2018年4月-2019年3月）的凈增用戶超過(guò)了3000萬(wàn)，其中90后用戶占據(jù)相當(dāng)?shù)谋壤挠脩粢?guī)模和成交量上來(lái)講，天貓已然是國(guó)內(nèi)擁有消費(fèi)者數(shù)據(jù)最為全面的平臺(tái)。

胡偉雄介紹，天貓母嬰的用戶規(guī)模達(dá)到5億是可以預(yù)見(jiàn)的，目前天貓已經(jīng)建立了幾個(gè)模型來(lái)幫助品牌進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，創(chuàng)造更多的數(shù)據(jù)資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)和消費(fèi)者資產(chǎn)，同時(shí)，天貓也已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)軍消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)。

杜宏則表示，除了大品牌在天貓實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)外，2018年開(kāi)始，天貓母嬰成立了專門(mén)的新銳品牌孵化團(tuán)隊(duì)，針對(duì)中小品牌給出定向運(yùn)營(yíng)和扶持。以潮流玩具品牌泡泡瑪特為例：2016年12月泡泡瑪特入駐天貓，與天貓展開(kāi)深入合作，進(jìn)行品牌產(chǎn)品創(chuàng)新；2018年5月跨界聯(lián)名公仔Hello Molly，僅僅3分鐘賣售罄6000件；雙十一又推出天貓定制版Molly；整個(gè)2018年，泡泡瑪特在天貓的銷量同比增長(zhǎng)達(dá)90倍之多。

今年1月，阿里推出了阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)，旨在幫助企業(yè)完成“品牌、商品、銷售、營(yíng)銷、渠道、制造、服務(wù)、金融、物流供應(yīng)鏈、組織、信息技術(shù)”等11大商業(yè)要素的在線化和數(shù)字化，其中全域營(yíng)銷是阿里巴巴整個(gè)商業(yè)操作系統(tǒng)中的重要組成部分。

2018年，天貓母嬰與寶寶樹(shù)、樂(lè)友、優(yōu)酷、口碑、UC、微博等合作伙伴探索了內(nèi)容電商和全域營(yíng)銷。2019年，天貓母嬰生態(tài)圈繼續(xù)擴(kuò)大，加入支付寶、飛豬、阿里體育等，繼續(xù)探索內(nèi)容達(dá)人電商、IP微綜藝、親子領(lǐng)域共建等，深耕母嬰人群和細(xì)分場(chǎng)景，為品牌賦能。

面對(duì)新零售和數(shù)字化，母嬰品牌如何轉(zhuǎn)型？

惠氏是嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌，但在惠氏營(yíng)養(yǎng)品大中華區(qū)總裁瞿峰看來(lái)，品牌能強(qiáng)烈感知到數(shù)據(jù)、趨勢(shì)、IP等等的重要性，但是在碎片化的數(shù)據(jù)、趨勢(shì)面前，品牌究竟能做些什么才是最大的挑戰(zhàn)。

誠(chéng)然，新零售、數(shù)字化、全域營(yíng)銷……新的理論給品牌帶來(lái)了不小的危機(jī)感，難點(diǎn)不僅在于如何理解，更在于如何落地實(shí)施。新零售的提出已兩年有余，不少品牌在跟天貓的合作中也摸索出了一些適合自己的方法。

比如寶潔旗下幫寶適高端系列一級(jí)幫，在天貓首發(fā)上市后，一年內(nèi)銷售實(shí)現(xiàn)2.5倍以上的增長(zhǎng)，品牌高端線購(gòu)買人數(shù)翻倍。寶潔嬰兒護(hù)理品類銷售副總裁任遠(yuǎn)表示，一方面，天貓數(shù)據(jù)銀行幫助幫寶適挖掘和定位到了其潛在的消費(fèi)者，并根據(jù)消費(fèi)者特征，提供給幫寶適千人千面溝通的依據(jù)；另一方面，幫寶適自身也摸索出了一套全鏈路內(nèi)容營(yíng)銷的打法，比如植入到像淘內(nèi)內(nèi)容陣地/ins/小紅書(shū)這種年輕媽媽經(jīng)常去逛的社區(qū)，然后周期性地回顧種草文章不同的標(biāo)題、內(nèi)容、KOL選擇的有效性來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷策略的調(diào)整。

任遠(yuǎn)認(rèn)為，母嬰品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，要做到產(chǎn)品力、品牌力、渠道力三力合一。雖然我國(guó)新生兒新增數(shù)在下降，但總體每年的新增數(shù)還是可以保持在1000萬(wàn)以上，這仍然是一個(gè)巨大的增量。在這個(gè)基礎(chǔ)之上，要相信消費(fèi)分級(jí)，給到不同的消費(fèi)者各自匹配的商品。

天貓?jiān)?017年成立了新品創(chuàng)新中心（TMIC），旨在通過(guò)在產(chǎn)品孵化、上市前及整個(gè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中進(jìn)行消費(fèi)者洞察，和精準(zhǔn)的市場(chǎng)分析，來(lái)幫助品牌加快產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程，提高新品成功率。目前天貓新品創(chuàng)新中心已與全球100個(gè)集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，覆蓋15個(gè)行業(yè)，涵蓋一線品牌超800個(gè)，品牌新品孵化周期平均從18個(gè)月降低到了9個(gè)月。據(jù)任遠(yuǎn)透露，2019年幫寶適在打造新品方面和TMIC將會(huì)有進(jìn)一步的合作。

巴拉巴拉，一直主攻的是中童服裝市場(chǎng)。在發(fā)現(xiàn)淘寶TOP5中除了巴拉巴拉是中童以外，其他品牌都是嬰幼童品牌之后，巴拉巴拉迅速孵化了針對(duì)0-4歲嬰童的Mini Balabala。通過(guò)天貓的數(shù)據(jù)銀行及用戶調(diào)研報(bào)告，巴拉巴拉發(fā)現(xiàn)90后媽媽們?cè)趯?duì)童裝購(gòu)買時(shí)的訴求發(fā)生了改變。她們更加關(guān)注探索和表達(dá)獨(dú)特的個(gè)體，讓孩子探索喜好和拓展生活體驗(yàn)，在購(gòu)買時(shí)會(huì)更加關(guān)注場(chǎng)景感服飾給孩子帶來(lái)的儀式感，幫助孩子構(gòu)建自我。因此Mini Balabala以嬰童時(shí)尚服飾作為切入點(diǎn)，兩年就在天貓上實(shí)現(xiàn)銷量過(guò)億。

對(duì)于線上線下結(jié)合這件事情，巴拉巴拉電商總經(jīng)理邵飛春的看法是，消費(fèi)者現(xiàn)在沒(méi)有線上線下之分，巴拉巴拉的門(mén)店覆蓋了從一二線城市到五六線城市，門(mén)店數(shù)字化最終還是要回到消費(fèi)者的角度，數(shù)字化的目的是讓品牌和店員跟消費(fèi)者有更多接觸的時(shí)間和方式，消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)沒(méi)有線上線下的界限。

1995年成立的童裝品牌小豬班納，在2018年底與天貓合作在東莞民盈國(guó)貿(mào)開(kāi)設(shè)了一家門(mén)店，300平方米，但開(kāi)業(yè)當(dāng)天的銷量達(dá)到了其同等面積門(mén)店兩個(gè)月的水平。這家門(mén)店從立項(xiàng)到面世經(jīng)歷了8個(gè)月的籌備時(shí)間，門(mén)店內(nèi)完全以消費(fèi)者動(dòng)線設(shè)計(jì)陳列：首先，圍繞消費(fèi)者動(dòng)線場(chǎng)景化，增加派樣機(jī)、兒童3D試衣間、游戲互動(dòng)屏、溯源機(jī)、人臉識(shí)別支付系統(tǒng)，以及云店搭建，實(shí)現(xiàn)線上線下一體化，隨時(shí)無(wú)縫切換；其次，利用“黑科技”把消費(fèi)者的”引”，”逛”，”試”細(xì)分使用場(chǎng)景，在線下門(mén)店用戶活躍的位置部署智能硬件，提升顧客品牌體驗(yàn)和銷售轉(zhuǎn)化；第三，同步將線下顧客引流并引導(dǎo)入會(huì)，建立基礎(chǔ)會(huì)員畫(huà)像，為日后數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

“跟天貓合作之前，我們有200萬(wàn)的會(huì)員，但對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，這些會(huì)員數(shù)據(jù)如何運(yùn)用沒(méi)有太多概念。現(xiàn)在很多品牌商擔(dān)心會(huì)員數(shù)據(jù)被平臺(tái)拿走生意就沒(méi)了，實(shí)際上這些數(shù)據(jù)握在自己手里也發(fā)揮不了價(jià)值。新零售不是對(duì)傳統(tǒng)零售的顛覆，而是一次對(duì)企業(yè)商業(yè)模式、組織架構(gòu)、供應(yīng)鏈打造、終端店鋪賦能的全方位創(chuàng)新?！毙∝i班納CEO關(guān)紹洲坦言。

2019年，小豬班納和天貓母嬰繼續(xù)深度合作的一個(gè)重要方向，就是把國(guó)貿(mào)店的智慧門(mén)店實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行業(yè)務(wù)分解，進(jìn)行場(chǎng)景化孵化到其他門(mén)店，線上線下形成一個(gè)有效整體，實(shí)現(xiàn)會(huì)員、商品、訂單、物流的打通。

隨著與品牌之間的互動(dòng)合作越來(lái)越密切，模式越來(lái)越成熟，效果越來(lái)越明顯，渡過(guò)摸索階段的天貓母嬰團(tuán)隊(duì)更加堅(jiān)定幫助品牌進(jìn)行新零售和數(shù)字化轉(zhuǎn)型的道路是可行的，并且堅(jiān)信將在未來(lái)幾年內(nèi)取得更加飛速的增長(zhǎng)。

就如杜宏在金嬰獎(jiǎng)演講時(shí)的結(jié)束語(yǔ)明確表達(dá)出的信心：“未來(lái)三年，我們希望能夠再造一個(gè)天貓母嬰?！?br />