財(cái)經(jīng)觀察 | “雙十一”為什么越來越早了？

“剛過完國慶就刷到‘雙十一’預(yù)售?！庇芯W(wǎng)友在社交平臺(tái)上留言。

近年來，“雙十一”開啟時(shí)間愈發(fā)提前。今年，京東于10月9日啟動(dòng)，比去年提前5天；抖音銜接中秋大促，周期長達(dá)57天；天貓10月15日啟動(dòng)，周期達(dá)31天。

“雙十一”的戰(zhàn)線為何不斷拉長？

消費(fèi)者心態(tài)轉(zhuǎn)變

“這些年，消費(fèi)者越來越以‘平常心’看待‘雙十一’大促，不會(huì)再把大量的需求集中在某一天下單。”國家電子商務(wù)示范城市創(chuàng)建工作專家咨詢委員會(huì)專家李鳴濤表示，“雙十一”早啟動(dòng)的趨勢，首先與消費(fèi)者心態(tài)的轉(zhuǎn)變密切相關(guān)。

“不喜歡為預(yù)售等太久”“湊滿減算得頭疼”“感覺購物樂趣少了”……大促期間玩法復(fù)雜、快遞擁堵、售后麻煩，都有可能讓消費(fèi)者放棄參與大促。

“大量營銷刺激也讓用戶產(chǎn)生‘鈍感’，購買欲的閾值，現(xiàn)在越來越高了?！敝醒胴?cái)經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)融合創(chuàng)新發(fā)展中心主任陳端認(rèn)為，正是基于消費(fèi)者的這種心理變化，“雙十一”的競爭也從單一維度的比拼“性價(jià)比”，逐漸轉(zhuǎn)向綜合較量。

平臺(tái)紛紛調(diào)整促銷策略，一方面延長大促周期，分段激發(fā)消費(fèi)；另一方面著力提升穩(wěn)定性與保障力度，優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)。

記者注意到，2025年“雙十一”期間，電商平臺(tái)將“官方直降”“一件立減”等置于界面顯眼位置，讓優(yōu)惠更簡潔直接；針對(duì)消費(fèi)者“即時(shí)享有”的需求，平臺(tái)大促還聯(lián)動(dòng)即時(shí)零售，比如淘寶閃購首次參與“雙十一”，推出外賣五折，并將更多品類接入“小時(shí)達(dá)”“半日達(dá)”。

一些平臺(tái)還納入AI輔助工具。例如，淘寶搜索欄右側(cè)設(shè)有“AI萬能搜”，能按近期檢索與購物偏好，一鍵生成含文字商品、視頻圖片的專屬購物清單；京東則在App16.0版本中搭載“愛購”智能搜索推薦功能，用戶口述需求，就能精準(zhǔn)匹配所需商品。

李鳴濤表示，AI工具的大規(guī)模應(yīng)用會(huì)進(jìn)一步簡化消費(fèi)者的選擇成本，提升購物體驗(yàn)，其個(gè)性化服務(wù)也將有助于提高商品的銷售轉(zhuǎn)化率。

商家感受冷熱不一

“雙十一”周期拉長，對(duì)于一些頭部商家而言，意味著無需再“突擊備貨”，履約壓力也隨之降低。某頭部家電品牌負(fù)責(zé)人告訴記者：“今年提前啟動(dòng)預(yù)售，按單備貨讓庫存周轉(zhuǎn)率有所提升，這是短周期做不到的?！?/p>

但對(duì)一些中小商家而言，這份“從容”卻難以復(fù)制，反而被平臺(tái)規(guī)則和流量裹挾，陷入兩難。

奢侈品買手店米亞的主理人MIA（化名）今年仍參與“雙十一”，卻直言效果有限。“購物節(jié)不論提前與否，商家的起點(diǎn)都差不多，現(xiàn)在競爭越來越激烈，消費(fèi)者被各個(gè)渠道分散，活動(dòng)效果趨于平淡?！?/p>

更讓她焦慮的是流量成本：“平臺(tái)流量費(fèi)越來越貴，獲客成本也變高，商家搶曝光，平臺(tái)要盈利，扛不住的小商家就只能被淘汰?！?/p>

女裝品牌TURNSIGNAL旗艦店主理人林亞央表示，今年參與某平臺(tái)“雙十一”主要是為了獲取平臺(tái)流量?！安粎⒓樱脚_(tái)會(huì)把流量傾斜給其他報(bào)名商家，我們能分到的微乎其微?！?/p>

不過她也在嘗試破局，靠分段運(yùn)營提升觸達(dá)率，同時(shí)分階段推新品并配套優(yōu)惠，精準(zhǔn)獲取數(shù)據(jù)反饋，進(jìn)而集中力量把控貨品，讓商品更具針對(duì)性。但她仍然感到困惑：“大促時(shí)間不論是長還是短，流量盤子就這么大，是否真能帶來整體銷量上升還是未知數(shù)。”

周期拉長讓物流壓力明顯減輕。早年“雙十一”因單日訂單暴增導(dǎo)致的“爆倉”“配送延遲”已成過去?！坝唵畏逯当环?jǐn)?，物流配送企業(yè)能更均勻地分配人力和運(yùn)力，消費(fèi)端的體驗(yàn)也可以得到更好保障。”李鳴濤補(bǔ)充道。

平臺(tái)為何拉長周期？

當(dāng)前，電商促銷已變得越來越頻繁，不僅“618”“雙十一”這類傳統(tǒng)大促周期在延長，各類節(jié)假日也成了平臺(tái)促銷的窗口。不少人疑惑，大促常態(tài)化，“雙十一”的存在感是不是正在淡化？

業(yè)界普遍認(rèn)為，雖然現(xiàn)在各種大促已經(jīng)分流了不少訂單，但對(duì)電商而言，“雙十一”仍是全年最重要、活動(dòng)最密集、影響力最大的促銷活動(dòng)。

2024年“雙十一”期間，京東參與用戶同比增長超兩成，天貓成交總額也增長明顯，參與用戶規(guī)模創(chuàng)新高。這意味著，即便大促分散，超長的“雙十一”仍是有效促銷策略。

與此同時(shí)，如今“雙十一”不再是一兩家電商平臺(tái)的專屬戰(zhàn)場，競爭逐漸白熱化。據(jù)復(fù)旦大學(xué)消費(fèi)大數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的2024年“雙十一”總結(jié)數(shù)據(jù)，天貓?zhí)詫?、京東、抖音、拼多多的銷售額份額分別為38%、20%、13%、10%。國信證券研究所預(yù)計(jì)，今年各家GMV（商品交易總額）將持續(xù)分化，淘寶天貓份額小幅下降，其他平臺(tái)份額有望提升。

存量競爭下，“雙十一”不斷前置就成了平臺(tái)爭奪消費(fèi)者注意力、維持增長的必然選擇。

陳端表示，消費(fèi)者注意力越來越碎片化，快手、小紅書、B站等不同業(yè)態(tài)的電商平臺(tái)紛紛入場，用不同的前端工具切分著用戶注意力，這推高了平臺(tái)獲客和流量成本，因此必須通過拉長促銷周期，構(gòu)建用戶黏性。

工業(yè)和信息化部信息通信經(jīng)濟(jì)專家委員會(huì)委員盤和林認(rèn)為，在“雙十一”熱度趨緩背景下，電商平臺(tái)希望通過調(diào)整“雙十一”時(shí)長來做大GMV、提升競爭優(yōu)勢?！皶r(shí)間越長，成交數(shù)據(jù)越好看?！北P和林說。

他進(jìn)一步表示：“‘雙十一’數(shù)據(jù)會(huì)成為平臺(tái)吸引客戶的招牌，未來平臺(tái)內(nèi)部會(huì)更重視數(shù)據(jù)對(duì)比，圍繞數(shù)據(jù)優(yōu)化策略，份額爭奪將更為激烈?！?/p>

“搶跑”不只是為了爭奪時(shí)間窗口，更折射出電商生態(tài)從“制造單點(diǎn)爆發(fā)”向“持續(xù)運(yùn)營”的轉(zhuǎn)型。

在不少業(yè)內(nèi)人士看來，當(dāng)前平臺(tái)競爭已從“拼低價(jià)”轉(zhuǎn)向“拼生態(tài)”。盤和林分析，早年頻繁公布GMV，是因?yàn)槭袌瞿茌p松擴(kuò)規(guī)模，現(xiàn)在單純的數(shù)值狂歡已成過去時(shí)，誰能更好滿足用戶的期待，誰能搭建更完善的生態(tài)，誰才能“留住人”、提升復(fù)購率。

阿里巴巴中國電商事業(yè)群淘寶天貓市場部總經(jīng)理暮珊曾公開表示：“‘雙十一’早已不只是促銷本身，更是電商行業(yè)革新的風(fēng)向標(biāo)。AI落地、即時(shí)零售、大消費(fèi)平臺(tái)……每一點(diǎn)變化，都在拓展電商的想象空間和價(jià)值邊界。”

“雙十一”邁入第17個(gè)年頭，其意義已發(fā)生改變。陳端表示，“雙十一”各大平臺(tái)聯(lián)合造勢激發(fā)了社會(huì)對(duì)電商創(chuàng)新的廣泛關(guān)注?！案匾氖牵磕赀@一時(shí)期的消費(fèi)高峰，更像一場年度‘壓力測試’，倒逼電商平臺(tái)在物流供應(yīng)鏈、前端配送體驗(yàn)等方面持續(xù)優(yōu)化，推動(dòng)電商生態(tài)在實(shí)戰(zhàn)中實(shí)現(xiàn)微創(chuàng)新與系統(tǒng)進(jìn)化。若說‘雙十一’仍有不可替代的價(jià)值，或許正在于此?！保ㄩZ雨昕 陳凱茵）