香飄飄又“飄”起來(lái)了。

4月17日，香飄飄（603711.SH）發(fā)布2023年年報(bào)及2024年一季報(bào)。2023年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入36.25億元，同比增長(zhǎng)15.90%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為2.80億元，同比增長(zhǎng)31.04%。

這一增長(zhǎng)勢(shì)頭在一季度得到延續(xù)，其Q1營(yíng)收為7.25億元，同比增加6.76%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為2521萬(wàn)元，同比增加331.26%。

其中，2023年公司以“香飄飄”經(jīng)典系列、“如鮮”燕麥奶茶、“鮮咖主義”燕麥拿鐵等產(chǎn)品為主的沖泡業(yè)務(wù)營(yíng)收為26.86億元，同比增長(zhǎng)9.37%；“Meco”杯裝果汁茶、“蘭芳園”港式茶飲、“香飄飄”即飲牛乳茶等即飲業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入為9.01億元，同比增長(zhǎng)41.16%。

在2020年-2022年期間，香飄飄連續(xù)三年錄得營(yíng)收下滑的業(yè)績(jī)，“奶茶第一股”不得不開(kāi)始求變，包括組建即飲銷售團(tuán)隊(duì)，以及管理層的調(diào)整。

2023年底，公司董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理蔣建琪申請(qǐng)辭去公司總經(jīng)理職務(wù)，并聘任有寶潔、白象等多家快消品企業(yè)任職經(jīng)歷的楊冬云為公司總經(jīng)理。而在今年3月，創(chuàng)始人家族的蔣建斌則因個(gè)人原因，申請(qǐng)辭去公司董事、副董事長(zhǎng)職務(wù)。

經(jīng)歷這一系列的調(diào)整后，外界對(duì)香飄飄也有了新的期待。

銷售費(fèi)用為凈利3倍

作為國(guó)內(nèi)主要的沖泡奶茶經(jīng)營(yíng)企業(yè)，香飄飄已連續(xù)12年在杯裝沖泡奶茶市場(chǎng)保持份額第一。2023年，其通過(guò)推出“如鮮”手作燕麥奶茶、“鮮咖主義”手作燕麥拿鐵咖啡、“CC檸檬液”“紅糖參姜茶”等新品帶動(dòng)沖泡業(yè)務(wù)營(yíng)收上漲。

盡管基本盤較大，但沖泡系列增速遠(yuǎn)低于即飲系列。香飄飄也在2023年持續(xù)加大對(duì)Meco果汁茶、蘭芳園港式茶飲等即飲系列的投入。

一方面推出“禮盒裝”Meco果汁茶，增加新口味，豐富產(chǎn)品線；另一方面推進(jìn)蘭芳園凍檸茶鋪貨。自2023年2月起，產(chǎn)品正式上市首年實(shí)現(xiàn)稅前銷售收入超2億元。

為了推動(dòng)即飲系列快速發(fā)展，香飄飄在營(yíng)銷推廣上不遺余力。報(bào)告期內(nèi)，Meco果汁茶成為湖南衛(wèi)視《中餐廳》節(jié)目首席合作伙伴，蘭芳園則與湖南衛(wèi)視《不設(shè)限畢業(yè)禮》《披荊斬棘的哥哥》第三季開(kāi)展深度合作。

此外，香飄飄還在湖南衛(wèi)視多個(gè)節(jié)目中進(jìn)行重點(diǎn)推廣，并通過(guò)小紅書(shū)爆文、抖音達(dá)人合作等傳播方式，在抖音、小紅書(shū)等新媒體平臺(tái)精準(zhǔn)投放。

加大營(yíng)銷的效果也反映在了銷量上。2023年，在線上渠道，即飲類產(chǎn)品銷售額幾乎追平?jīng)_泡類，前者為1.22億元，同比增長(zhǎng)50.22%；后者為1.28億元，同比下降16.15%。香飄飄表示，2024年，預(yù)計(jì)沖泡業(yè)務(wù)仍以“修復(fù)”為主基調(diào)，費(fèi)用投放保持穩(wěn)健，即飲業(yè)務(wù)的費(fèi)用投放將維持一定的力度。

除了在營(yíng)銷端發(fā)力，香飄飄也在渠道端加大投入。2023年，香飄飄為即飲業(yè)務(wù)組建新的團(tuán)隊(duì)，2023年4月底，團(tuán)隊(duì)開(kāi)始初步獨(dú)立運(yùn)作。截至2023年末，公司經(jīng)銷商數(shù)量同比增加199家，達(dá)到了1531家，其中新增經(jīng)銷商406家，汰換經(jīng)銷商207家。

今年3月4日，香飄飄在接受機(jī)構(gòu)調(diào)研時(shí)表示，公司非常關(guān)注零食量販渠道的發(fā)展，現(xiàn)有產(chǎn)品中，果汁茶和沖泡類產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入零食量販渠道銷售。目前，公司正在與直營(yíng)的零食渠道共同探討、開(kāi)發(fā)新的合作模式。財(cái)報(bào)顯示，2023年香飄飄直營(yíng)渠道銷售收入為6320.29萬(wàn)元，上年同期為2882.22萬(wàn)元。時(shí)代財(cái)經(jīng)就公司在量販渠道的發(fā)展規(guī)劃詢問(wèn)香飄飄，截至發(fā)稿暫未得到回復(fù)。

由于增加廣告費(fèi)及市場(chǎng)推廣費(fèi)支出、組建即飲銷售團(tuán)隊(duì)增加人力支出，香飄飄2023年銷售費(fèi)用高達(dá)8.60億元，約為凈利潤(rùn)的3倍，同比增長(zhǎng)53.42%。營(yíng)銷投入高一直是香飄飄的問(wèn)題之一，依靠廣告出圈的香飄飄對(duì)營(yíng)銷形成一定依賴，2019年-2022年，公司銷售費(fèi)用累計(jì)近30億元。

家族企業(yè)放權(quán)

作為一家典型的家族企業(yè)，經(jīng)歷團(tuán)隊(duì)頻繁調(diào)整以及三年?duì)I收、兩年利潤(rùn)下滑后，香飄飄正在嘗試放權(quán)。

近年來(lái)，香飄飄發(fā)生多起人事變動(dòng)。2018年下半年，香飄飄營(yíng)銷中心總經(jīng)理盧義富離任，老員工劉代華上任，但至2019年離職。

2020年3月-4月，香飄飄陸續(xù)收到董事兼副總經(jīng)理蔡建峰、第三屆監(jiān)事會(huì)職工代表監(jiān)事馮永葉、第三屆監(jiān)事會(huì)股東代表監(jiān)事俞琦密和董事、董事會(huì)秘書(shū)兼副總經(jīng)理勾振海4位高管的辭職報(bào)告。2023年初，香飄飄股東代表監(jiān)事及監(jiān)事會(huì)主席商鋼明因個(gè)人原因提出辭呈。

面對(duì)業(yè)績(jī)的下滑，香飄飄嘗試引進(jìn)新鮮血液和調(diào)整團(tuán)隊(duì)架構(gòu)對(duì)企業(yè)進(jìn)行革新。2023年，香飄飄針對(duì)即飲業(yè)務(wù)組建獨(dú)立銷售團(tuán)隊(duì)，招募600多名飲料銷售專業(yè)人才，與公司原團(tuán)隊(duì)組建了一支千人規(guī)模的團(tuán)隊(duì)。同年12月22日，香飄飄董事長(zhǎng)、總經(jīng)理蔣建琪也宣布辭任總經(jīng)理一職，聘請(qǐng)楊冬云為公司新任總經(jīng)理。

楊冬云是一名職業(yè)經(jīng)理人，曾歷任廣州寶潔公司項(xiàng)目經(jīng)理、大區(qū)域經(jīng)理、品類總監(jiān)，并就職過(guò)德國(guó)內(nèi)衣品牌黛安芬集團(tuán)、歐洲文具公司易達(dá)集團(tuán)、速8酒店和白象食品等，在快消行業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富。據(jù)媒體報(bào)道，任職白象期間，楊冬云曾主導(dǎo)了白象精燉大骨面的產(chǎn)品研發(fā)和推廣，并將其打造成爆款。

而楊冬云進(jìn)入香飄飄后，也和公司進(jìn)行了深度綁定。去年12月29日，蔣建琪以每股13.43元的價(jià)格將20,537,290股股份轉(zhuǎn)讓給楊冬云，轉(zhuǎn)讓完成后，楊冬云持股比例上升至5%，蔣建琪持股比例為50.44%。雙方協(xié)議顯示，簽署后1個(gè)月內(nèi)，受讓方向轉(zhuǎn)讓方收款賬戶支付2500萬(wàn)元股份轉(zhuǎn)讓款，剩余轉(zhuǎn)讓款原則上在協(xié)議簽署生效后3年內(nèi)支付完畢。

隨后在今年3月30日，香飄飄董事、副董事長(zhǎng)蔣建斌提交辭職報(bào)告，蔣建斌與香飄飄創(chuàng)始人蔣建琪為兄弟關(guān)系。

目前，香飄飄正面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)，除了同行壓力，其還面臨現(xiàn)制茶飲企業(yè)對(duì)市場(chǎng)份額的擠壓，蜜雪冰城招股書(shū)顯示，截至去年9月30日，其門店已經(jīng)超過(guò)36000家。