茶，世界三大非酒精飲料之首，被茶圣陸羽稱(chēng)為“飲啄以活”的人類(lèi)生存第一要義所在。在廣東，茶文化和飲茶習(xí)俗歷史悠久，英德紅茶、潮汕單樅則是“南方有嘉木”代表。

如今，“茶”更是成為了年輕人的潮流話題。近兩年來(lái)，“養(yǎng)生”“聯(lián)名”“水果茶”等概念的新茶飲更隨著抖音短視頻、直播等不斷進(jìn)入消費(fèi)大眾的視野中。

由巨量引擎城市研究院最新發(fā)布的《2023抖音新茶飲賽道專(zhuān)題報(bào)告》顯示，從抖音團(tuán)購(gòu)下單茶飲的用戶特征來(lái)看，18歲至30歲消費(fèi)者規(guī)模增速迅猛，尤以女性為主。年輕人聚集的深圳更成為了新茶飲之都。

千億新茶飲賽道 下一個(gè)爆發(fā)點(diǎn)何在

水果茶、奶蓋茶、氣泡茶、冷泡茶……從傳統(tǒng)茶飲到新式茶飲，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，眾多茶飲品牌開(kāi)始在線上經(jīng)營(yíng)向數(shù)字化轉(zhuǎn)型，與此同時(shí)，消費(fèi)者也習(xí)慣于通過(guò)便捷化的線上渠道滿足消費(fèi)需求。

由巨量引擎城市研究院發(fā)布的《2023抖音新茶飲賽道專(zhuān)題報(bào)告》顯示，相比傳統(tǒng)茶飲，新茶飲是指在傳統(tǒng)奶茶的基礎(chǔ)上，通過(guò)加入不同的配料、調(diào)味料和水果等，打造出更加多樣化、個(gè)性化的茶飲產(chǎn)品，通常采用優(yōu)質(zhì)的茶葉和新鮮的水果等原材料，注重產(chǎn)品的口感和品質(zhì)，同時(shí)也注重品牌形象和營(yíng)銷(xiāo)策略的創(chuàng)新。

根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)估測(cè)，2023年新茶飲市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1450億元。從不同類(lèi)別門(mén)店數(shù)的占比來(lái)看，新茶飲仍是我國(guó)現(xiàn)制飲品中門(mén)店數(shù)最多的一個(gè)細(xì)分品類(lèi)。

此外，在2023年3月發(fā)布的《2023中國(guó)餐飲加盟品牌TOP100入圍品牌》中顯示，知名茶飲品牌比如：蜜雪冰城、書(shū)亦燒仙草、古茗、茶百道等品牌門(mén)店數(shù)量達(dá)到6000家以上。其他茶飲品牌商家在全國(guó)門(mén)店也超百家，說(shuō)明茶飲商家在全國(guó)范圍內(nèi)輻射廣、規(guī)模大。

隨著新式茶飲近幾年持續(xù)火爆，通過(guò)線上購(gòu)買(mǎi)的用戶也呈現(xiàn)一定特點(diǎn)。

由巨量引擎城市研究院發(fā)布的《2023抖音新茶飲賽道專(zhuān)題報(bào)告》顯示，從抖音團(tuán)購(gòu)下單茶飲的用戶特征來(lái)看，茶飲的主要用戶畫(huà)像是18-30歲的年輕群體，占比達(dá)67%，以女性為主。用戶群體涵蓋剛步入大學(xué)校園的學(xué)生群體、初入職場(chǎng)的職場(chǎng)新秀以及較為成熟的用戶群體，年齡區(qū)間覆蓋度廣。同時(shí)，不論是高線城市用戶還是低線城市用戶，均呈現(xiàn)對(duì)茶飲飲品的購(gòu)買(mǎi)偏好，其中，從抖音平臺(tái)1月-7月購(gòu)買(mǎi)過(guò)茶飲的用戶城市分布來(lái)看，將近七成的用戶來(lái)自二線及以下城市。

從口味偏好上來(lái)看，果茶相對(duì)更加健康天然，也更加受到消費(fèi)者歡迎。芝士茶、氣泡茶、冷泡茶等一些更小眾及個(gè)性化的品類(lèi)也在線上受喜愛(ài)。

時(shí)段偏好上，線上下單茶飲的時(shí)間集中在上午10點(diǎn)至晚上10點(diǎn)，其中，午高峰和晚高峰分別在中午12點(diǎn)午餐節(jié)點(diǎn)以及下午6點(diǎn)-8點(diǎn)的晚餐節(jié)點(diǎn)，線上下單熱情高漲。

“網(wǎng)紅”品牌興起 茶飲聯(lián)名跨界怎么卷出圈？

現(xiàn)如今，奶茶不再只是一款飲品，“喝奶茶”成為一種社交場(chǎng)合，在線下奶茶店或者咖啡館里，人們可以和朋友同事進(jìn)行面對(duì)面交流，這也成為一種輕松和舒適的社交方式。

在抖音，2023年#春天第一杯奶茶在季節(jié)更替時(shí)#在線上成為熱門(mén)社交話題，話題播放量達(dá)到2.2億次。同時(shí)，新茶飲品牌在線上獲得持續(xù)關(guān)注，特別是在夏季到來(lái)熱度隨之上升。

今年春天，7分甜更是聯(lián)合國(guó)民動(dòng)漫IP《喜羊羊與灰太狼》，系列聯(lián)名以羊村頂流“懶羊羊”作為傳播主角，全新推出聯(lián)名產(chǎn)品羊角蜜系列，上線“羊羊羊角蜜生打椰”“羊角蜜芝士多肉”等春季新品，提煉出“聚會(huì)就要懶在一起”的傳播主題，以95后童年回憶作為橋梁，鏈接品牌與大兒童，打造爆款。

《2023抖音新茶飲賽道專(zhuān)題報(bào)告》顯示，僅在今年1月-7月，蜜雪冰城、喜茶、古茗、茶百道等茶飲品牌在抖音平臺(tái)播放量居于前列。

把時(shí)間軸拉遠(yuǎn)，近幾年，新茶飲品牌與奢侈品品牌、游戲、電視劇IP等的合作都顯示品牌不斷追求社交話題的熱度。

眾多茶飲品牌中，“網(wǎng)紅”品牌的崛起也助推新茶飲市場(chǎng)不斷發(fā)展，比如，長(zhǎng)沙本土品牌茶顏悅色成為城市旅游的一大特色，喜茶與奢侈品品牌FENDI的聯(lián)名也獲得了名利雙收的共贏；蜜雪冰城的門(mén)店神曲“蜜雪冰城甜蜜蜜”也成為品牌創(chuàng)業(yè)多年的破圈點(diǎn)。

《2023抖音新茶飲賽道專(zhuān)題報(bào)告》顯示，隨著抖音生活服務(wù)生態(tài)體系逐步完善，茶飲商家也在平臺(tái)展開(kāi)經(jīng)營(yíng)。其中，茶飲商家在抖音平臺(tái)持續(xù)上新貨品團(tuán)券數(shù)量滿足消費(fèi)需求。面對(duì)茶飲愛(ài)好者多樣化的口味需求，茶飲商家不斷上新產(chǎn)品以滿足消費(fèi)者需求，與此同時(shí)，抖音平臺(tái)也建立完善工具以及服務(wù)助力商家隨時(shí)更新產(chǎn)品。今年1月份以來(lái)，商家上新團(tuán)券的數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)，一方面說(shuō)明不斷激增的用戶需求，另一方面也表明茶飲商家在抖音持續(xù)發(fā)力，有效經(jīng)營(yíng)生意。

線上“種草”+下單 中國(guó)新茶飲之都“花落”深圳

深圳茶飲文化濃厚，加上快節(jié)奏的工作方式，茶飲成了眾多人的日常飲品，今年1月-7月，抖音平臺(tái)中，深圳成為全國(guó)打卡茶飲人數(shù)最多的城市。深圳線下門(mén)店的火爆也不斷反哺茶飲商家線上運(yùn)營(yíng)的成熟，穩(wěn)定的客群基數(shù)也為茶飲商家生意增長(zhǎng)提供基礎(chǔ)。今年1月-7月，深圳發(fā)生動(dòng)銷(xiāo)的茶飲商家數(shù)量穩(wěn)定增長(zhǎng)，為深圳本地茶飲興趣用戶線上下單帶來(lái)便利。

根據(jù)《報(bào)告》，從用戶打卡茶飲的城市來(lái)源來(lái)看，茶飲品類(lèi)在南方城市更加受歡迎。2023年7月，南方城市中深圳、東莞、廣州三個(gè)城市居于打卡人數(shù)的TOP3，由此可見(jiàn)，地理位置、氣候、飲食文化等都是用戶打卡線下茶飲門(mén)店的影響因素。今年7月對(duì)比1月，網(wǎng)紅城市“重慶”打卡茶飲的用戶數(shù)量增長(zhǎng)386%，佛山緊隨其后。重慶的茶飲品牌商家在抖音平臺(tái)經(jīng)營(yíng)獲得較大成長(zhǎng)。

同時(shí)，用戶“種草-下單-打卡”的行為鏈路正在抖音平臺(tái)養(yǎng)成。除了種草、購(gòu)買(mǎi)茶飲，眾多用戶也在抖音平臺(tái)發(fā)布打卡茶飲的相關(guān)視頻，帶有POI門(mén)店的視頻也為品牌帶來(lái)了更多自然流量，促進(jìn)新一輪圈層用戶的種草。今年1月-7月，打卡茶飲的用戶數(shù)量逐月遞增，在7月份打卡人數(shù)超200萬(wàn)。

在抖音平臺(tái)線上觀看、點(diǎn)贊茶飲相關(guān)內(nèi)容是種草的開(kāi)始，打卡象征著用戶拔草、認(rèn)可品牌的過(guò)程。僅今年7月對(duì)比1月，打卡茶飲人數(shù)增長(zhǎng)超3倍，打卡視頻量增速近3倍，也反映茶飲門(mén)店在線下的健康經(jīng)營(yíng)狀態(tài)。

此外，搜索是用戶更主動(dòng)的行為，用戶自發(fā)搜索茶飲內(nèi)容也說(shuō)明對(duì)其內(nèi)容的關(guān)注。今年1月-7月，線上平臺(tái)搜索茶飲內(nèi)容的用戶數(shù)量月均超2800萬(wàn)。鮮奶茶、氣泡茶、奶蓋茶、芝士茶等不同品類(lèi)茶飲內(nèi)容在線上引起討論。

數(shù)說(shuō)成果

月均超4600萬(wàn)人在抖音點(diǎn)贊茶飲

巨量引擎城市研究院日前發(fā)布的《2023抖音新茶飲賽道專(zhuān)題報(bào)告》顯示，奶茶果汁等作為日常生活、社交用餐常備的飲品，日常提及量較高。今年1月-7月，月均超4600萬(wàn)用戶在抖音點(diǎn)贊茶飲內(nèi)容。

短視頻生動(dòng)、形象、直接的內(nèi)容形式，更易將茶飲商家與消費(fèi)者連接起來(lái)，線上平臺(tái)為茶飲愛(ài)好者提供了種草渠道。今年1月-7月期間，抖音平臺(tái)茶飲飲品的訂單量逐月遞增，尤其在6月-7月暑期期間，茶飲訂單量單月突破2000萬(wàn)+，抖音平臺(tái)也成為下單茶飲的重要平臺(tái)。

直播成為茶飲商家常用的方式。今年1月-7月，抖音平臺(tái)茶飲商家開(kāi)設(shè)直播間數(shù)量穩(wěn)定上升，商家自播也吸引茶飲興趣者的觀看，直播觀看次數(shù)月均達(dá)210萬(wàn)次。

今年1月-7月，在抖音平臺(tái)發(fā)生動(dòng)銷(xiāo)的茶飲商家數(shù)量逐月遞增，今年7月，動(dòng)銷(xiāo)茶飲商家數(shù)量同比增長(zhǎng)68%。（王丹陽(yáng)）