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專訪王小鹵王雄:國(guó)民品牌要用耐心慢慢“鹵”

2022-06-14 15:49來(lái)源:中國(guó)食品安全網(wǎng) 編輯:岳岳

中國(guó)食品安全網(wǎng)訊(記者牛安春 劉延正)每個(gè)時(shí)代有每個(gè)時(shí)代的網(wǎng)紅品牌。曾經(jīng),愛(ài)多VCD、秦池酒業(yè)、娃哈哈、蒙牛都是那個(gè)時(shí)代的網(wǎng)紅品牌。只是經(jīng)過(guò)時(shí)間沉淀,一些網(wǎng)紅品牌折戟沉沙,逐漸淡出公眾視野,一些網(wǎng)紅品牌則順風(fēng)順?biāo)?,占?jù)越來(lái)越大的市場(chǎng)份額,成為引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

2014年以來(lái),隨著消費(fèi)升級(jí),國(guó)內(nèi)涌現(xiàn)出一批新消費(fèi)品牌,這些新消費(fèi)品牌的打法比傳統(tǒng)品牌更炫更酷,它們借助多維網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),或直播帶貨或內(nèi)容種草或廣告轟炸,往往只需幾年時(shí)間就能達(dá)到傳統(tǒng)品牌要花十幾年才能達(dá)到的量級(jí)。一夜爆紅成為它們共同的特性,這些品牌也由此被貼上“網(wǎng)紅”標(biāo)簽。

然而,當(dāng)時(shí)代紅利消失,一些曾經(jīng)如雷貫耳的網(wǎng)紅品牌悄無(wú)聲息地消失了,留存下來(lái)的,往往都與傳統(tǒng)品牌殊途同歸,都在扎扎實(shí)實(shí)做產(chǎn)品、鋪渠道、造供應(yīng)鏈。

在鹵味零食賽道,王小鹵以虎皮鳳爪切開(kāi)入口,3年時(shí)間做到7個(gè)億營(yíng)收,打法在外界看起來(lái)像極了網(wǎng)紅品牌,但是在采訪王小鹵創(chuàng)始人兼CEO王雄之后,我們卻從王小鹵身上看到了未來(lái)國(guó)民品牌的影子,而且這個(gè)影子正越拉越長(zhǎng)。

王小鹵創(chuàng)始人王雄-形象照2-1

王小鹵創(chuàng)始人兼CEO王雄?圖片來(lái)源:王小鹵

從國(guó)企辭職賣(mài)豬蹄

創(chuàng)業(yè)前,王雄在國(guó)企負(fù)責(zé)旅游投資。他在朋友圈分享的大多是到各地景區(qū)考察的內(nèi)容,工作就是旅游,這份工作的確羨煞旁人。

不過(guò)在國(guó)企體制下工作幾年后,王雄覺(jué)得這份工作很難帶給他成就感,用他的話說(shuō)就是“一眼就能看到自己40歲以后的樣子”。那時(shí)候,王雄萌生了出去闖一闖的想法。

但是當(dāng)他把這個(gè)想法告訴家人的時(shí)候,沒(méi)有一個(gè)人支持他,尤其是他父母的反對(duì)更為激烈,認(rèn)為這個(gè)工作機(jī)會(huì)特別難得,多少人削尖腦袋想擠都擠不進(jìn)去。

“我的個(gè)性是愿意折騰的,不太愿意接受那種成長(zhǎng)慢的生活狀態(tài),時(shí)間的價(jià)值沒(méi)有體現(xiàn)出來(lái)。”

盡管家人一致反對(duì),但是王雄還是決定遵從自己的內(nèi)心決定出去試一試。那時(shí)的王雄并沒(méi)有多大野心,他的期望值很低,只要能把工資掙回來(lái)就很開(kāi)心了。

但是令王雄沒(méi)想到的是,創(chuàng)業(yè)是一條艱難曲折的路,即便是掙回工資也不是那么容易。他更沒(méi)有想到的是,經(jīng)過(guò)三年折騰,最后還虧了幾百萬(wàn)元。

2016年4月13日,王小鹵正式成立,王雄的創(chuàng)業(yè)生涯就此拉開(kāi)帷幕。初次創(chuàng)業(yè),感性占據(jù)上風(fēng)。因?yàn)槠拮酉矚g吃鹵豬蹄,而且身邊很多女性也都喜歡吃鹵豬蹄,王雄便斷定鹵豬蹄一定會(huì)是一門(mén)好生意。

然而這門(mén)好生意只持續(xù)了短暫的一年多。剛開(kāi)始,在微信社群一天賣(mài)出3萬(wàn)元,王雄開(kāi)心得不得了,但是當(dāng)投入越來(lái)越大,行至市場(chǎng)深處,他才猛然發(fā)現(xiàn)“豬蹄=油膩”這個(gè)天然認(rèn)知,是任憑如何努力也難以扭轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)的。

“消費(fèi)者對(duì)豬蹄的認(rèn)知是經(jīng)過(guò)幾千年傳承下來(lái)的,這種認(rèn)知一旦深入骨髓,你很難通過(guò)市場(chǎng)教育短期改變?!蓖跣墼诮邮鼙緢?bào)記者采訪時(shí)回憶,2017年是公司最艱難的時(shí)候,賬上沒(méi)錢(qián)了,員工只有2個(gè),最難的時(shí)候一天就發(fā)出兩單快遞。

那是一個(gè)下雪的冬天,在北京順義租來(lái)的破舊院子里,王雄在雪地里蹲了一個(gè)小時(shí),但他當(dāng)時(shí)沒(méi)有想過(guò)“放棄”,而是想怎么去找資金。當(dāng)時(shí)他對(duì)朋友說(shuō):“你也別借,這幾十萬(wàn)就當(dāng)你入股?!焙髞?lái),生意好轉(zhuǎn),王雄把這些股份又都買(mǎi)了回來(lái)。

相比資金上的難題,人才斷檔更令人頭疼。2019年的時(shí)候,王雄也經(jīng)歷過(guò)核心高管離職,電商運(yùn)營(yíng)總監(jiān)干了半年就撂挑子了。一時(shí)招不上人,不懂電商的王雄就逼著自己從零開(kāi)始學(xué)電商?!澳菚r(shí)候挺難的,我記得大年三十兒還在看淘寶的書(shū)?!?/p>

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王小鹵鹵香味虎皮鳳爪?圖片來(lái)源:王小鹵

從豬蹄轉(zhuǎn)戰(zhàn)鳳爪

如果說(shuō)資金、人才是創(chuàng)業(yè)路上的絆腳石,那么品類就是決定創(chuàng)業(yè)成敗的壓艙石。2018年下半年,王雄開(kāi)始重新思考鹵味到底該怎么做。他開(kāi)始重視數(shù)據(jù),重新尋找品類方向。

據(jù)王雄回憶,當(dāng)時(shí)他幾乎每天都要到天貓生意參謀去查一查,結(jié)果發(fā)現(xiàn)銷(xiāo)售排名前10的鹵味零食有兩個(gè)關(guān)鍵詞,一個(gè)是“鳳爪”,一個(gè)是“去骨鳳爪”。后來(lái)王雄又研究了有友泡椒鳳爪的銷(xiāo)售數(shù)據(jù),發(fā)現(xiàn)其70%-80%的銷(xiāo)售額都來(lái)自于川渝地區(qū)。

一個(gè)泡椒口味的鳳爪在一個(gè)相對(duì)小的區(qū)域市場(chǎng)都可以做到10個(gè)億,如果做一個(gè)口味更普適的鳳爪,是不是有機(jī)會(huì)做成更大的生意?這個(gè)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn),讓王雄堅(jiān)定了做鳳爪新品類的決心。為了區(qū)別于有友泡椒味鳳爪,王雄選擇了虎皮鳳爪。當(dāng)產(chǎn)品在社群試吃后,普遍反饋都說(shuō)好吃,并表示愿意復(fù)購(gòu)。

此時(shí),信心滿滿的王雄開(kāi)始見(jiàn)投資人。不過(guò)投資人并不看好這個(gè)小眾市場(chǎng),認(rèn)為整個(gè)天貓的雞肉零食也就2個(gè)億市場(chǎng)規(guī)模,天花板實(shí)在太低,根本沒(méi)做頭。但是資本的冷水并沒(méi)有澆滅王雄的熱情,他開(kāi)始研究定位,并得出一個(gè)結(jié)論:很多領(lǐng)域的市場(chǎng)份額都是靠品牌驅(qū)動(dòng)的。雞肉零食真的只有2個(gè)億的市場(chǎng)規(guī)模嗎?那是因?yàn)闆](méi)有突出的品牌去驅(qū)動(dòng)這個(gè)品類的成長(zhǎng)。王雄舉例說(shuō),有友的規(guī)模10個(gè)億,但是它99%的份額都在線下,如果線上也做起來(lái),規(guī)??隙〞?huì)增長(zhǎng)不少。

支撐王雄信心的另一個(gè)邏輯是,王小鹵的底層生意模型是跑得通的,因?yàn)閺?fù)購(gòu)率不錯(cuò),獲客成本也ok。2019年雖然只做了1000萬(wàn)營(yíng)收,但王雄信心十足,因?yàn)樗€看到了一個(gè)至關(guān)重要的數(shù)據(jù):中國(guó)一年消耗鳳爪多達(dá)200億只。

2020年“618”期間,天貓發(fā)布了一個(gè)成立三年以上的新銳品牌銷(xiāo)售榜,當(dāng)時(shí)有27個(gè)品牌入圍,轉(zhuǎn)戰(zhàn)鳳爪僅一年之久的王小鹵成為雞肉零食Top1。天貓榜單發(fā)布之后,一夜之間很多投資人都找上門(mén)來(lái)。最后王雄選擇了跟他的理念比較契合的投資人,其中之一是元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森。唐彬森是在618前一個(gè)月投的,他看中的正是王小鹵的高復(fù)購(gòu)率,因?yàn)樗l(fā)現(xiàn)他的秘書(shū)和身邊很多人都在復(fù)購(gòu)?fù)跣←u的虎皮鳳爪。

經(jīng)歷從豬蹄失利到鳳爪重生,王雄對(duì)消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)有了更深刻的理解。“在消費(fèi)品領(lǐng)域創(chuàng)業(yè),耐心顯得更為重要。這個(gè)行業(yè)不像互聯(lián)網(wǎng),靠一堆流量加一堆服務(wù)器就可以。它是一個(gè)典型的長(zhǎng)坡厚雪的領(lǐng)域,而不是一個(gè)陡峭的增長(zhǎng)模型,急不得?!?/p>

近年來(lái),創(chuàng)投圈經(jīng)常聊到這樣一個(gè)話題,你能否接受每年只保持20%-30%的復(fù)合增長(zhǎng)率?很多創(chuàng)業(yè)者都覺(jué)得難以接受,覺(jué)得那樣增長(zhǎng)太慢了。但王雄認(rèn)為自己是有足夠耐心的人,只要目標(biāo)方向是正確的,他愿意花20年去慢慢發(fā)展。

做企業(yè)一定要野心和耐心并存,很多創(chuàng)業(yè)者失敗,往往是野心很大,耐心不足。

高復(fù)購(gòu)率源自極致產(chǎn)品

“好生意一定要靠復(fù)購(gòu)?!痹诖舜尾稍L中,“復(fù)購(gòu)率”是王雄提得最多的一個(gè)詞。在他看來(lái),復(fù)購(gòu)率是消費(fèi)品的命脈,沒(méi)有復(fù)購(gòu)率,就沒(méi)有回頭客,生意就無(wú)法持續(xù)?!叭绻麤](méi)有回頭客,留不住老客戶,就只能靠多灌流量去拉新客,而平臺(tái)的流量成本是很高的,靠流量驅(qū)動(dòng)銷(xiāo)售,成本就會(huì)水漲船高,這種商業(yè)模型就沒(méi)法持久。而要提高復(fù)購(gòu)率,關(guān)鍵還是要把產(chǎn)品做好,產(chǎn)品做好了就會(huì)有人推薦,自然會(huì)有復(fù)購(gòu)。”

截至2021年,王小鹵虎皮鳳爪大單品年銷(xiāo)售額突破7億,是鹵味零食賽道當(dāng)之無(wú)愧的爆款產(chǎn)品。而為了成功打造這款產(chǎn)品,王小鹵將產(chǎn)品做到了極致。

在原料選擇上,王小鹵精選優(yōu)質(zhì)長(zhǎng)柄大雞爪,保證每個(gè)雞爪都處于40克左右的飽滿肥美狀態(tài);在制作工藝上,王小鹵始終堅(jiān)持傳統(tǒng)鹵味工藝,在鹵制的火候上不做一絲一毫的削減,采用12小時(shí)先炸后鹵工藝,先將雞爪油炸呈虎皮狀,最后再經(jīng)過(guò)老鹵湯浸泡鹵制,深層入味。

好原料好工藝,做出來(lái)的虎皮鳳爪自然好吃。但是王雄在翻看天貓用戶評(píng)價(jià)時(shí)發(fā)現(xiàn),有很多用戶說(shuō)王小鹵的鳳爪挺好吃,就是沒(méi)去指甲。一開(kāi)始看到這類評(píng)論時(shí),王雄不以為然,鳳爪還要去指甲?因?yàn)槭忻嫔系镍P爪幾乎都沒(méi)有去指甲。但是從一個(gè)吃貨角度來(lái)看,他很快就理解了這件事。

后來(lái)去跟工廠聊這件事的時(shí)候,發(fā)現(xiàn)去指甲特別麻煩,因?yàn)殡u爪不是標(biāo)品,每個(gè)雞爪長(zhǎng)得都不一樣,不是機(jī)器可以解決的,一定要用人工。王雄算了一筆賬,按照每100萬(wàn)的銷(xiāo)量,至少要雇10個(gè)阿姨專職剪指甲。人工費(fèi)平攤到每一袋鳳爪上,幾個(gè)點(diǎn)的毛利就沒(méi)了。但是為了給用戶提供好產(chǎn)品,王雄最后還是決定這么干。這個(gè)決定確實(shí)拓寬了王小鹵的品牌護(hù)城河,用戶的反饋出奇地好。

在衡量好產(chǎn)品的諸多標(biāo)準(zhǔn)中,食品安全是最基礎(chǔ)也是最重要的。很多鹵味頭部企業(yè)也不斷爆出食品安全問(wèn)題。王小鹵又是如何管控食品安全問(wèn)題的呢?采訪中,王雄提到一個(gè)數(shù)據(jù):十萬(wàn)分之八。他指的是單包雞爪客訴率。10萬(wàn)包雞爪中只有8支雞爪的客訴反饋?!斑@個(gè)水平在整個(gè)鹵味零食行業(yè)已經(jīng)非常頂尖了,而我們做到了。”

為了達(dá)到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn),王小鹵不惜成本增加了工藝復(fù)雜程度及難度。行業(yè)內(nèi)做法是在包裝滅菌后只做一次漂水浮選,如果包裝有損傷的話,它就會(huì)浮起來(lái),只要把這些浮起來(lái)的產(chǎn)品撈掉就行了,然后就可以進(jìn)行包裝了。王小鹵的做法是,經(jīng)過(guò)一次浮選后,產(chǎn)品需再靜置7天,7天過(guò)后并再浮選一次,經(jīng)過(guò)兩次浮選后,同時(shí)一線員工會(huì)對(duì)每支雞爪包裝質(zhì)量進(jìn)行檢查確認(rèn)合格后,方可進(jìn)行包裝,繁雜且高成本投入的背后,只為給消費(fèi)者更好的產(chǎn)品體驗(yàn)?,F(xiàn)在,王小鹵組建了一支強(qiáng)大的品控團(tuán)隊(duì),搭建起產(chǎn)品數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析平臺(tái),每天做問(wèn)題拆分,從源頭解決問(wèn)題,只為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品!

“你要管理因果,而不是管理結(jié)果,當(dāng)你把所有的‘因’都搞好了,最后的‘果’自然會(huì)是好的?!?/p>

當(dāng)虎皮鳳爪成為爆款產(chǎn)品后,王雄聽(tīng)到很多要趁熱打鐵加快推新品的聲音,但是他并不為之所動(dòng)。“產(chǎn)品主義,用戶至上”是王小鹵的第一價(jià)值觀,在王小鹵的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)體系中,只有用戶測(cè)評(píng)團(tuán)盲測(cè)達(dá)到70分的新品才值得推廣。

“我最怕的就是別人說(shuō)王小鹵不好吃,70分是我們的邊界,就是100個(gè)人當(dāng)中有70個(gè)人愿意購(gòu)買(mǎi),我們才認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品是可以的。但是大多數(shù)產(chǎn)品都會(huì)卡在40-50分,這種產(chǎn)品我們是不會(huì)上的?!蓖跣劢榻B,“公司測(cè)評(píng)團(tuán)現(xiàn)在有900多人,每個(gè)月都在測(cè)試產(chǎn)品。最近有一款鴨舌產(chǎn)品,最后得了73分,產(chǎn)品測(cè)試通過(guò)那天供應(yīng)鏈的人開(kāi)心得不得了,還發(fā)了個(gè)朋友圈,因?yàn)楹瞄L(zhǎng)時(shí)間才通過(guò)了一個(gè)?!?/p>

事實(shí)上,王小鹵上新品的速度一直很慢,火鍋味距上一個(gè)椒麻味隔了一年,而椒麻味距上一個(gè)香辣味又隔了一年。每一個(gè)新口味需要花一年時(shí)間反復(fù)測(cè)試才能真正與廣大消費(fèi)者見(jiàn)面。

跨越網(wǎng)紅邁向長(zhǎng)紅

王小鹵的這種慢與大多數(shù)新消費(fèi)品牌的快是背道而馳的,比如三只松鼠,每個(gè)月至少要出好幾款新品。王小鹵之所以慢下來(lái),歸根結(jié)底還是為了出好產(chǎn)品。而這種慢而優(yōu)的模式,決定了必須重視線下渠道。

2020年,剛鋪下渠道三個(gè)月的王小鹵,線下月銷(xiāo)售額就突破了1000萬(wàn)元。嘗到線下甜頭的王小鹵正加快布局。目前,國(guó)內(nèi)大型商超、便利店已隨處可見(jiàn)王小鹵的身影,如沃爾瑪、物美、家樂(lè)福、永旺、永輝、大潤(rùn)發(fā)、京客隆、BHG、全家、711、便利蜂、LAWSON、盒馬、叮咚買(mǎi)菜、每日優(yōu)鮮等,全國(guó)一二線城市幾乎均已覆蓋到。此外,美國(guó)、澳大利亞、新加坡等國(guó)家的部分地區(qū)也已覆蓋?,F(xiàn)在,王小鹵的線下銷(xiāo)售占比已經(jīng)達(dá)到六成。

“經(jīng)過(guò)最近一兩年的布局,我越發(fā)覺(jué)得線下這個(gè)商業(yè)模式很棒,這個(gè)護(hù)城河一旦建立起來(lái),會(huì)堅(jiān)不可摧,可能每個(gè)線下終端每天就賣(mài)幾袋產(chǎn)品,但是只要產(chǎn)品在貨架上,銷(xiāo)量就長(zhǎng)期有。而且用戶對(duì)貨架上長(zhǎng)期留存的產(chǎn)品天然具有信任感。而電商模式主要靠流量,一天不買(mǎi)流量就沒(méi)有銷(xiāo)量,很不穩(wěn)定。”

隨著渠道線下化,王小鹵的供應(yīng)鏈也開(kāi)始生態(tài)化,其先手棋就是籌劃自建工廠。2022年3月9日,王小鹵簽約江蘇靖江市政府,拿下8萬(wàn)平食品生產(chǎn)基地,向重資產(chǎn)模式進(jìn)一步靠攏。生產(chǎn)基地項(xiàng)目總投資10億元,用地約100畝,建成后預(yù)計(jì)可年產(chǎn)3.5萬(wàn)噸虎皮鳳爪等休閑食品。

至于為何要重金打造供應(yīng)鏈,王雄有他獨(dú)到的見(jiàn)解。從行業(yè)角度看,但凡上規(guī)模的食品公司沒(méi)有哪家是靠代工發(fā)展的。衛(wèi)龍、洽洽、旺旺、康師傅等,都有自己的工廠?!爱?dāng)然,自建工廠更主要的是出于安全考慮。比如冷鹵車(chē)間需要數(shù)字化升級(jí),這樣總部可以看到供應(yīng)鏈的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù),而代工廠是不愿意投資數(shù)字化的。另外,消費(fèi)升級(jí)倒逼產(chǎn)品升級(jí),公司需要做大量的產(chǎn)品研發(fā)和快速測(cè)試。這種量小且快的訂單,代工廠不接,只有通過(guò)自建工廠才能解決?!?/p>

目前,王小鹵在宿遷的工廠定位一方面是天貓平臺(tái)的快反供應(yīng)鏈平臺(tái),另外是王小鹵的研發(fā)創(chuàng)新科技中心。通過(guò)創(chuàng)新技術(shù)的驅(qū)動(dòng),持續(xù)增加公司在技術(shù)領(lǐng)域的儲(chǔ)備能力,通過(guò)不斷地做新口味產(chǎn)品的研發(fā)與生產(chǎn),同時(shí)在天貓終端市場(chǎng)驗(yàn)證后,好的品類口味做批量復(fù)制生產(chǎn)。而未來(lái)的靖江工廠主要定位于現(xiàn)代化智能化工廠的構(gòu)建理念,功能是圍繞虎皮鳳爪大單品去構(gòu)建,承擔(dān)批量生產(chǎn)任務(wù)。

盡管王小鹵在加大線下渠道和供應(yīng)鏈的布局,但“網(wǎng)紅”依然是一個(gè)無(wú)法避免的標(biāo)簽,畢竟和很多新消費(fèi)品一樣,王小鹵早期也是依托電商平臺(tái)靠流量或者種草為廣大消費(fèi)者所熟知的。但王雄坦言,“國(guó)民品牌”才是王小鹵的最終目標(biāo),而且王小鹵正在通過(guò)“產(chǎn)品”“渠道”“品牌”三部曲不斷向“國(guó)民品牌”慢慢靠近。

在品牌層面,“虎皮鳳爪=王小鹵”或者“鳳爪=王小鹵”的心智滲透率2021年只有6%,未來(lái)還有很大提升空間;在渠道方面,渠道分銷(xiāo)率未來(lái)上升空間也很大。目前,王小鹵線下網(wǎng)點(diǎn)約8萬(wàn)個(gè),但實(shí)際上做得好的零食公司,終端鋪到50萬(wàn)個(gè)以上是沒(méi)有問(wèn)題的。據(jù)此推算,王小鹵虎皮鳳爪這個(gè)單品上限可以做到50億左右;在產(chǎn)品層面,王小鹵正在儲(chǔ)備第二曲線,研發(fā)新口味的鳳爪和一些新鹵味零食。按照王雄的設(shè)想,王小鹵未來(lái)有100億的容量機(jī)會(huì)。

“提供更好的產(chǎn)品,鋪到更廣的渠道,產(chǎn)生更強(qiáng)的品牌滲透力,在回歸這三個(gè)原點(diǎn)之后,我發(fā)現(xiàn)沒(méi)有‘網(wǎng)紅’焦慮了。只要我們朝著一條正確的道路走下去,有一天一定會(huì)成為一個(gè)國(guó)民品牌?!?/p>

其實(shí)企業(yè)做到深處,底層邏輯是相通的。王雄說(shuō),做旅游和做食品,都同樣需要重視用戶需求,為用戶提供更好的選擇和產(chǎn)品。