近日，四川百茶百道實(shí)業(yè)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱茶百道）在港交所上市。

實(shí)際上，還有多家新茶飲公司在排隊(duì)等待上市，包括霸王茶姬、滬上阿姨、古茗、蜜雪冰城等。與此同時(shí)，各大品牌開放加盟、積極拓店的步伐也在加快。隨著新茶飲市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，品牌間的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。

品牌開啟擴(kuò)張模式

茶百道聯(lián)合創(chuàng)始人古計(jì)林表示，此次上市是經(jīng)過深思熟慮的結(jié)果，旨在推動(dòng)公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和股東利益最大化。

華福證券研究所所長(zhǎng)助理、大消費(fèi)組長(zhǎng)劉暢認(rèn)為，新茶飲企業(yè)近兩年之所以扎堆謀上市、密集開店，是因?yàn)楝F(xiàn)在正處于競(jìng)爭(zhēng)的最后窗口期。當(dāng)前奶茶連鎖企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，下沉力度大、價(jià)格內(nèi)卷嚴(yán)重。門店數(shù)量成為衡量品牌影響力的重要指標(biāo)，代表了品牌的有效客群、購(gòu)買黏性和供應(yīng)鏈體系。

值得關(guān)注的是，為了加快拓店步伐，不少茶飲企業(yè)在今年推出針對(duì)加盟商的優(yōu)惠政策。越來越多的茶飲品牌將加盟門檻一降再降，并進(jìn)行了各類費(fèi)用的補(bǔ)貼。近日，古茗官方小程序發(fā)布加盟費(fèi)調(diào)整通知，宣布自2024年3月29日起，實(shí)行首年“0加盟費(fèi)”政策，以及加盟費(fèi)延期首付、支持分?jǐn)側(cè)甑囊?guī)則。

此外，滬上阿姨、奈雪的茶、益禾堂也降低了加盟門檻，滬上阿姨加盟費(fèi)為4.98萬元，分三年付清，每年1.66萬元；奈雪的茶2月底公布了2024年的新加盟政策，下調(diào)了單店投資預(yù)算，從98萬元降到58萬元。

對(duì)此，凌雁管理咨詢首席咨詢師、餐飲分析師林岳表示，茶飲品牌當(dāng)前大力扶持加盟商、給予加盟商足夠大的優(yōu)惠政策，旨在建立更多品牌信心，將加盟商視為利益共同體，并迅速做大門店體量。但相應(yīng)地也會(huì)提高加盟商甄選的門檻和標(biāo)準(zhǔn)，這對(duì)于主打賺加盟費(fèi)的品牌如蜜雪冰城等來說，將會(huì)舉步維艱，特別是終端利潤(rùn)率不高的品牌，行業(yè)會(huì)加快優(yōu)勝劣汰。

總體來看，新茶飲企業(yè)通過上市不僅有助于提升自身品牌價(jià)值和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，還可能為整個(gè)行業(yè)帶來更多的發(fā)展機(jī)遇和挑戰(zhàn)。然而，如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中持續(xù)創(chuàng)新并提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，將是這些新茶飲品牌需要共同面對(duì)的問題。

打造健康茶飲產(chǎn)品

《Z世代飲食消費(fèi)報(bào)告》顯示，近一半的消費(fèi)者越來越關(guān)注茶飲的真材實(shí)料，注重原料品質(zhì)?！吨袊?guó)新式茶飲大數(shù)據(jù)研究及消費(fèi)行為》調(diào)查顯示，49.4%的消費(fèi)者會(huì)擔(dān)心健康問題。圍繞茶飲配方與原料，不少消費(fèi)者對(duì)“奶茶糖量高嗎”“是否有反式脂肪酸”等問題存在疑慮。

針對(duì)新茶飲“高糖”“高熱量”的健康風(fēng)險(xiǎn)，2023年以來，新茶飲品牌在宣傳中更強(qiáng)調(diào)使用新鮮、真實(shí)、高品質(zhì)的原材料，如鮮奶、新鮮水果、茶葉等，以突出產(chǎn)品的天然、健康和新鮮度。

近日，在上海市衛(wèi)健委的推動(dòng)下，連鎖茶飲品牌奈雪的茶、霸王茶姬、快樂檸檬、杭州樂源成為首批上海“營(yíng)養(yǎng)選擇”標(biāo)識(shí)試點(diǎn)。據(jù)介紹，該分級(jí)標(biāo)識(shí)通過ABCD四個(gè)等級(jí)，綜合反映飲料中含有的非乳源性糖、飽和脂肪、反式脂肪、非糖甜味劑情況，從A級(jí)到D級(jí)推薦程度遞減。

霸王茶姬方面表示，近一個(gè)月的門店數(shù)據(jù)顯示，A、B兩類分級(jí)飲品的銷量占比出現(xiàn)持續(xù)上漲?！拔覀円矔?huì)給顧客優(yōu)先推薦A、B級(jí)飲品，目前有近七成的顧客在了解到‘營(yíng)養(yǎng)選擇’標(biāo)識(shí)的指引意義后，主動(dòng)選擇了A、B級(jí)飲品?！蹦窝┑牟璺矫嬉脖硎荆M(fèi)者反饋積極，上海地區(qū)A、B等級(jí)的產(chǎn)品銷量占比有明顯提升。

除了“營(yíng)養(yǎng)分級(jí)”外，茶百道、樂樂茶等新茶飲品牌均在菜單上為消費(fèi)者提供零卡糖的選項(xiàng)，在糖類上進(jìn)行了產(chǎn)品優(yōu)化。喜茶已于2023年10月26日在行業(yè)內(nèi)率先主動(dòng)公開所有在售產(chǎn)品的配方原料、營(yíng)養(yǎng)成分和真品質(zhì)原料溯源信息。

此外，喜茶還邀請(qǐng)健身博主帕梅拉擔(dān)任“喜茶健康推薦官”，首批推薦了11款“輕負(fù)擔(dān)”系列飲品，涵蓋果茶、檸檬茶、純茶三個(gè)品類。近日，霸王茶姬邀請(qǐng)“全民教練”劉畊宏為其新產(chǎn)品“醒春山”做推廣，引領(lǐng)消費(fèi)者在健康生活方面持續(xù)投入。

跨界聯(lián)名層出不窮

隨著消費(fèi)者對(duì)于茶飲品質(zhì)和消費(fèi)體驗(yàn)的要求不斷提高，新茶飲品牌積極探索創(chuàng)新方式，以滿足消費(fèi)者的多樣化需求。近期，新茶飲各種跨界聯(lián)名涉及多個(gè)領(lǐng)域，包括游戲、電視劇、盲盒、非遺文化等。

例如，7分甜與熱播電視劇《與鳳行》聯(lián)名活動(dòng)近日正式上線，推出兩款新品“碧螺知春”和“云間茉莉”；滬上阿姨和非遺簪花聯(lián)名，以“簪花圍，穿花衣，慢飲茶”為推廣語，推出新品東方清乳花茶系列，將非遺美學(xué)和東方浪漫融于奶茶之中；CoCo都可和彩妝品牌Pink Bear聯(lián)名締造青春季，共同推出櫻花季限定聯(lián)名套餐。

在新茶飲跨界聯(lián)名的風(fēng)潮中，各茶飲品牌通過與不同領(lǐng)域品牌的深度合作，將茶飲與多元文化緊密結(jié)合，為消費(fèi)者帶來了全新的消費(fèi)體驗(yàn)。這種創(chuàng)新的營(yíng)銷方式不僅刺激了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，還進(jìn)一步拓展了茶飲市場(chǎng)的消費(fèi)群體。

“跨界聯(lián)名可以帶來品牌曝光和新的消費(fèi)者群體，增強(qiáng)品牌影響力。新茶飲品牌可以利用聯(lián)名活動(dòng)吸引其他行業(yè)的關(guān)注，擴(kuò)大品牌知名度。此外，跨界聯(lián)名還可為新茶飲品牌提供新的創(chuàng)意靈感和營(yíng)銷手段，提升品牌形象和消費(fèi)者忠誠(chéng)度?！闭愦蟪鞘袑W(xué)院文化創(chuàng)意研究所秘書長(zhǎng)林先平表示，“新茶飲品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力應(yīng)該是產(chǎn)品的品質(zhì)、口感和品牌的獨(dú)特性。品牌應(yīng)加強(qiáng)品牌合作前的溝通和評(píng)估，確保合作對(duì)象的品質(zhì)和營(yíng)銷策略的合理性。”

廣東省食品安全保障促進(jìn)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)朱丹蓬表示，對(duì)于新茶飲企業(yè)來說，聯(lián)名可以制造新話題、獲得流量，但聯(lián)名合作也不乏出現(xiàn)聯(lián)名“翻車”的現(xiàn)象。因此，企業(yè)一定要基于長(zhǎng)期發(fā)展的理念，篩選與理念契合的品牌進(jìn)行合作，實(shí)現(xiàn)不同文化的交匯，這才是聯(lián)名的精髓所在。（喻悅）