當(dāng)下，消費(fèi)者既追捧社交平臺(tái)上新奇美食、特色餐廳的話題熱度，也被9.9元咖啡、“窮鬼套餐”等價(jià)格策略所吸引，卻始終以食品安全、品質(zhì)體驗(yàn)為底線。在消費(fèi)市場(chǎng)變革驅(qū)動(dòng)下，餐飲業(yè)正經(jīng)歷從“飽腹剛需”到“個(gè)性化多元體驗(yàn)”的升級(jí)，企業(yè)既要以高質(zhì)價(jià)比特色產(chǎn)品構(gòu)筑產(chǎn)品力，又需通過(guò)主題場(chǎng)景、社交打卡等全感官體驗(yàn)激活情感共鳴。而長(zhǎng)效“排隊(duì)”的本質(zhì)是摒棄短期流量博弈，以精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提升復(fù)購(gòu)，讓消費(fèi)者始于價(jià)格與獵奇、忠于品質(zhì)與體驗(yàn)才是硬道理。

更在意背后的產(chǎn)品價(jià)值

近年來(lái)，餐飲消費(fèi)市場(chǎng)經(jīng)歷深刻變革，消費(fèi)者價(jià)格敏感度持續(xù)提升與品質(zhì)追求同步增強(qiáng)，驅(qū)動(dòng)行業(yè)加速向以質(zhì)價(jià)比為核心的競(jìng)爭(zhēng)格局轉(zhuǎn)型。“省錢套餐”、1元秒殺、低價(jià)自助等案例頻繁破圈，從一定程度上體現(xiàn)出大眾消費(fèi)心理的深層轉(zhuǎn)變，也就是消費(fèi)者在追求極致性價(jià)比的同時(shí)，并未降低對(duì)食品安全、產(chǎn)品品質(zhì)與消費(fèi)體驗(yàn)的要求，低價(jià)格不等于低品質(zhì)成為行業(yè)共識(shí)。

根據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，餐飲業(yè)消費(fèi)均價(jià)出現(xiàn)了明顯下降。其中2023年相比2022年，餐飲大盤均價(jià)從43.2元下降到42.6元，同比下降1.4%；而2024年則加速下降到39.8元，同比下降6.6%。從細(xì)分品類看，火鍋、燒烤、飲品的下降幅度尤為顯著。

在餐飲消費(fèi)者對(duì)品牌的傾向性方面，僅20.6%的消費(fèi)者喜歡選擇大品牌、知名品牌的餐飲門店；27.4%偏好小眾、有特點(diǎn)、個(gè)性的餐飲門店；23.8%雖不追求品牌，但認(rèn)為品牌代表質(zhì)量，傾向連鎖餐飲品牌門店；占比最高的選項(xiàng)便是不在乎品牌，只要產(chǎn)品好就會(huì)選擇。

面對(duì)消費(fèi)端的需求，餐飲企業(yè)正從單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向供應(yīng)鏈效率與品質(zhì)保障能力的綜合比拼。與此同時(shí)，部分企業(yè)過(guò)度依賴低價(jià)引流也引發(fā)行業(yè)隱憂，食材降級(jí)、服務(wù)縮水等惡性循環(huán)事件時(shí)有發(fā)生。

“精神需求”競(jìng)爭(zhēng)

當(dāng)下，餐飲消費(fèi)需求正從“滿足口腹之欲”向“創(chuàng)造情感共鳴”深度躍遷，消費(fèi)者對(duì)用餐場(chǎng)景的社交屬性、體驗(yàn)感與情緒價(jià)值的需求顯著提升，驅(qū)動(dòng)行業(yè)加速向“舌尖+眼球+心跳”的全感官體驗(yàn)?zāi)Ｊ缴?jí)。舉個(gè)例子，僅“儀式感餐廳”一詞在某一社交平臺(tái)上就有超過(guò)135萬(wàn)篇筆記，當(dāng)下年輕消費(fèi)者對(duì)于一餐的需求早已不是簡(jiǎn)單的吃飽，更多是消費(fèi)體驗(yàn)上的期待。

調(diào)查顯示，在消費(fèi)者對(duì)新餐廳的傾向性上，29.6%的消費(fèi)者只要價(jià)格合適，有新餐廳通常都會(huì)去嘗試；35.8%大概一半時(shí)候嘗鮮，一半時(shí)候選擇已消費(fèi)過(guò)的餐廳；32.2%多數(shù)時(shí)候選已消費(fèi)過(guò)的餐廳，有時(shí)嘗試新店；僅2.4%基本選已消費(fèi)過(guò)的餐廳，很少嘗試新店。這表明消費(fèi)者對(duì)新穎餐飲體驗(yàn)有較高追求。

的確，情緒價(jià)值的挖掘正成為品牌破圈的關(guān)鍵抓手。中國(guó)飯店協(xié)會(huì)發(fā)布的《2024年中國(guó)餐飲業(yè)年度報(bào)告》顯示，Z世代群體已成為當(dāng)下消費(fèi)主力軍，他們喜愛(ài)新奇、獨(dú)特的事物并以此彰顯個(gè)性；喜歡“對(duì)號(hào)入座”，在什么情景做什么事情；富有儀式感、注重體驗(yàn)，將社交媒體“打卡”的行為從潮流變成習(xí)慣。

為此，餐飲品牌在門店模型、場(chǎng)景打造、產(chǎn)品更新等方面加速創(chuàng)新迭代，通過(guò)主題化設(shè)計(jì)、文化IP植入、沉浸式互動(dòng)等方式，打造獨(dú)特的消費(fèi)場(chǎng)景，增強(qiáng)顧客的情感共鳴與品牌認(rèn)同感，提升就餐體驗(yàn)的附加值。例如，海底撈露營(yíng)主題餐廳將帳篷、綠植、戶外元素搬進(jìn)門店，為消費(fèi)者提供更加豐富的用餐場(chǎng)景，還將圍爐煮茶、手工DIY等活動(dòng)搬進(jìn)了門店；北京宴則以“場(chǎng)景定制”為核心，為求婚、紀(jì)念日等場(chǎng)景提供定制服務(wù)，使消費(fèi)者在餐廳內(nèi)便可享受沉浸式布景；烤匠麻辣烤魚(yú)在現(xiàn)場(chǎng)排隊(duì)區(qū)域?yàn)橄M(fèi)者準(zhǔn)備DIY手工等；西貝今年推出了親子廚藝課堂和寶貝生日會(huì)，結(jié)合品牌定位為消費(fèi)者提供更多服務(wù)。

就餐需求呈現(xiàn)多元化

“排隊(duì)”這個(gè)詞一直出現(xiàn)在餐飲業(yè)中，似乎成為餐廳某一維度的衡量標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，超過(guò)八成受訪者表示，餐廳的招牌特色菜品是吸引他們排隊(duì)的關(guān)鍵因素。同時(shí)，不少受訪者也提到，品牌知名度較高以及朋友推薦，同樣是促使他們?cè)敢馀抨?duì)等候的重要原因。

無(wú)論是像開(kāi)了很多年的滿恒記、胡大飯館等老品牌，還是剛?cè)氡本┎痪玫馁M(fèi)大廚辣椒炒肉、烤匠麻辣烤魚(yú)等新品牌，這些品牌的人氣指數(shù)一直處于高位。這類備受歡迎的品牌都有一個(gè)共同特性，便是產(chǎn)品力構(gòu)筑信任壁壘，形成長(zhǎng)期的復(fù)購(gòu)率。

以剛?cè)氡本┎蛔阋荒甑目窘陈槔笨爵~(yú)為例，直至當(dāng)下北京門店工作日的排隊(duì)時(shí)長(zhǎng)都達(dá)6—7小時(shí)，而光顧的消費(fèi)者中老顧客占比60%?？窘陈槔笨爵~(yú)創(chuàng)始人冷艷君稱，北京市場(chǎng)的火爆主要得益于烤匠在川渝深耕11年積累的龐大顧客基礎(chǔ)，許多曾在川渝品嘗過(guò)的消費(fèi)者，因品牌入京主動(dòng)復(fù)購(gòu)并推薦給親友。

其實(shí)餐飲市場(chǎng)排隊(duì)的場(chǎng)景并不少見(jiàn)，但能夠?qū)崿F(xiàn)長(zhǎng)期主義的少之又少。尤其是部分品牌依賴開(kāi)業(yè)促銷制造短期排隊(duì)效應(yīng)，這類門店復(fù)購(gòu)率普遍不高，消費(fèi)者多為“薅羊毛”心態(tài)。

隨著消費(fèi)者需求的日益多樣化和個(gè)性化，餐飲市場(chǎng)出現(xiàn)明顯的態(tài)勢(shì)。不同消費(fèi)群體在飲食偏好、消費(fèi)偏好、核心需求方面都呈現(xiàn)顯著的差異。例如年輕消費(fèi)者的健康輕食需求激增，對(duì)“煙火氣”場(chǎng)景情有獨(dú)鐘，現(xiàn)炒現(xiàn)做、明檔廚房等模式成為新寵。而已婚已育的消費(fèi)者更傾向于選擇適合家庭聚餐類的菜品，并聚焦對(duì)兒童用餐友好的餐廳。

因此，對(duì)于企業(yè)而言，僅靠短期流量狂歡并非長(zhǎng)久之計(jì)。當(dāng)前北京餐飲市場(chǎng)展現(xiàn)出鮮明的多元化特征，尤其90%以上是民營(yíng)企業(yè)，既包含傳承京味文化的特色餐飲品牌，也涌現(xiàn)出依托首店經(jīng)濟(jì)政策快速崛起的新興品牌，為推動(dòng)文化、商業(yè)、旅游融合發(fā)展創(chuàng)造了良好契機(jī)。所謂餐飲長(zhǎng)效“排隊(duì)王”，不是制造熱鬧，持續(xù)復(fù)購(gòu)才是長(zhǎng)效本質(zhì)。（郭繽璐 張?zhí)煸?/p>