“燕窩第一股”燕之屋盯上了“男總裁們”。

記者注意到，近日，萬(wàn)科創(chuàng)始人、74歲的王石宣布成為燕之屋新品“總裁碗燕”的代言人，更是打出“全球首款男人的燕窩”宣傳語(yǔ)，一盒售價(jià)3168元（6碗）。

3月19日，記者從燕之屋線上和線下渠道了解到，這款“總裁碗燕”早在去年7月就已上市。燕之屋某城市代理商表示，因?yàn)橹鞔蚰行允袌?chǎng)，該產(chǎn)品相比普通款燕窩銷量略差一點(diǎn)。截至目前，這款燕窩在天貓旗艦店僅售出29盒（近30日）。

近兩年，“砸錢”請(qǐng)明星不僅沒(méi)有拉動(dòng)燕之屋業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，反而成了“拖累”。2024年，燕之屋重金邀請(qǐng)鞏俐和王一博作為代言人，同年銷售及經(jīng)銷開支達(dá)6.71億元，是其利潤(rùn)大幅減少的原因之一。

528元一碗的燕窩有啥不同？

3月18日，74歲的王石在其微博官宣成為燕之屋新品“總裁碗燕”的代言人。這是燕之屋首次推出專為男性設(shè)計(jì)的高端燕窩產(chǎn)品，宣稱“全球首款男人的燕窩”。

王石在宣傳視頻中強(qiáng)調(diào)，該產(chǎn)品包含燕窩、人參、鐵皮石斛等8種滋補(bǔ)成分，并配以“助力新高度，成就每一個(gè)挑戰(zhàn)”的廣告語(yǔ)。產(chǎn)品宣傳圖中，也配有男性工作場(chǎng)景，試圖將燕窩與男性職場(chǎng)成就綁定。

瞄準(zhǔn)“男總裁們”的燕窩售價(jià)也不低。燕之屋官方旗艦店顯示，“總裁碗燕”單碗（158g）售價(jià)528元，六碗裝禮盒定價(jià)3168元，遠(yuǎn)高于該品牌普通燕窩產(chǎn)品約174元/碗的均價(jià)。

不過(guò)，記者從燕之屋線上和線下渠道了解到，這款“總裁碗燕”早在去年7月就已上市。

3月19日，燕之屋某城市代理商對(duì)記者表示，“總裁碗燕”是去年上新的，最近請(qǐng)了新代言人全面推廣。她還提到，購(gòu)買這款產(chǎn)品的消費(fèi)者既有送禮的，也有自己食用的。由于主打男性市場(chǎng)，相比普通款燕窩銷量略差一點(diǎn)。

截至3月19日，這款燕窩在天貓旗艦店僅售出29盒（近30日）。另一款鞏俐代言的碗燕近30日的銷量顯示為“200+”，售價(jià)只有“總裁碗燕”的一半。王石代言能否帶動(dòng)新產(chǎn)品的銷量還有待觀察。

據(jù)了解，碗燕是燕之屋的高端產(chǎn)品，也是該公司主力產(chǎn)品之一。

燕之屋2024年年報(bào)中雖然簡(jiǎn)單提及“推出碗燕總裁款，布局廣闊的男士營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)”，但是并未披露其業(yè)績(jī)或市場(chǎng)表現(xiàn)。年報(bào)顯示，2024年，燕之屋旗下包括碗燕、鮮燉燕窩等在內(nèi)的純燕窩系列產(chǎn)品收入17.95億元，同比增長(zhǎng)0.06%，收入占比由上年同期的91.3%降至87.6%。同期，燕之屋旗下燕窩粥等“燕窩+”及“+燕窩”產(chǎn)品收入2.32億元，同比增長(zhǎng)63.31%，收入占比由上年同期的7.2%增至11.3%。與此同時(shí)，燕之屋2024年的毛利率由上年同期的50.7%降至49.4%。

記者注意到，燕之屋曾在招股書中披露，2020年、2021年及2023年前五個(gè)月，碗燕的收入占比分別為43%、44%、36.2%。

碗燕也是燕之屋毛利率最高的一款產(chǎn)品。招股書顯示，2020年至2022年，碗燕的毛利率分別為55.6%、58.3%、61.6%，2023年前五個(gè)月增至62.4%。在碗燕高毛利的帶動(dòng)下，燕之屋綜合毛利率也連年上漲，截至2023年前五個(gè)月，由2020年的42.7%增至51.9%。

女性市場(chǎng)賣不動(dòng)了？

不止王石，邀請(qǐng)明星代言擴(kuò)大品牌影響力，吸引不同消費(fèi)群體從而拉動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，是燕之屋的一貫打法。

此前，燕之屋的代言人包括劉嘉玲、林志玲、趙麗穎等，打開女性市場(chǎng)。2024年，燕之屋重金邀請(qǐng)鞏俐和王一博作為代言人，鞏俐主打中產(chǎn)女性，王一博則瞄準(zhǔn)Z世代人群。

但近兩年，“砸錢”請(qǐng)明星不僅沒(méi)有拉動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，反而成了“拖累”。

燕之屋2024年年報(bào)顯示，全年?duì)I收20.5億元，同比增長(zhǎng)4.37%；凈利潤(rùn)1.56億元，同比下滑22.33%。這是其自2020年以來(lái)首次出現(xiàn)利潤(rùn)負(fù)增長(zhǎng)。其中，核心產(chǎn)品純燕窩收入17.95億元，微增0.1%。

高額營(yíng)銷費(fèi)用是利潤(rùn)下滑的主因。2024年，燕之屋銷售及經(jīng)銷開支達(dá)6.71億元，占總營(yíng)收的32.7%，其中廣告及推廣費(fèi)占比超60%。在此前披露的盈利預(yù)警中，燕之屋解釋，深化品牌高端化戰(zhàn)略布局，邀請(qǐng)了王一博及鞏俐為品牌代言人，是其利潤(rùn)大幅減少的原因之一。

與高額營(yíng)銷費(fèi)相比，燕之屋的研發(fā)費(fèi)用則顯得較少。2024年，燕之屋研發(fā)費(fèi)用為2854萬(wàn)元，不足營(yíng)銷開支的5%。過(guò)去三年（2022年-2024年），其研發(fā)累計(jì)投入僅7924萬(wàn)元，而同期營(yíng)銷費(fèi)用高達(dá)17.38億元。

截至2024年底，燕之屋的線下門店合計(jì)758家，較上年增長(zhǎng)了15家。雖試圖通過(guò)門店擴(kuò)張維持線下優(yōu)勢(shì)，但從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中可以看到，其單店效益也在下降，線下收入同比減少6.1%。

2024年燕窩行業(yè)年會(huì)發(fā)布的《2023-2024年度燕窩行業(yè)白皮書》顯示，中國(guó)燕窩市場(chǎng)規(guī)模在2023年達(dá)到623億元，盡管市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，但增速已從2021年的15%滑落至12%，各品牌間競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。

燕窩生意如何講出新故事？

燕之屋的轉(zhuǎn)型意圖清晰，過(guò)去20年深耕女性市場(chǎng)，現(xiàn)借王石開拓男性客群，覆蓋家庭消費(fèi)場(chǎng)景；高端線維持“總裁碗燕”等超高價(jià)單品，同時(shí)推出燕窩粥（45克/50元）等大眾產(chǎn)品滲透下沉市場(chǎng)；將燕窩與早餐、職場(chǎng)養(yǎng)生綁定，試圖培養(yǎng)高頻消費(fèi)習(xí)慣。

但挑戰(zhàn)不容忽視，男性滋補(bǔ)市場(chǎng)教育成本高，傳統(tǒng)認(rèn)知中燕窩與“美容養(yǎng)顏”強(qiáng)關(guān)聯(lián)，扭轉(zhuǎn)消費(fèi)心智需長(zhǎng)期投入。2011年“毒血燕”事件余波未平，食品安全仍是隱憂。此外，小仙燉、同仁堂等品牌加速搶占市場(chǎng)份額，低價(jià)凍干燕窩、鮮燉燕窩進(jìn)一步稀釋高端市場(chǎng)。

一邊是萬(wàn)億滋補(bǔ)品市場(chǎng)的持續(xù)擴(kuò)容，另一邊是消費(fèi)者對(duì)“智商稅”的集體質(zhì)疑。歷史經(jīng)驗(yàn)顯示，從蟲草到阿膠，奢侈品化的滋補(bǔ)品往往難逃“概念透支”的宿命。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，燕之屋的破局關(guān)鍵，在于能否將“男性專屬”的營(yíng)銷概念落地為可持續(xù)的產(chǎn)品力——比如建立差異化的原料標(biāo)準(zhǔn)、提供可驗(yàn)證的功效數(shù)據(jù)，而非僅僅依賴明星背書。否則，這場(chǎng)性別突圍終將淪為資本制造的消費(fèi)幻象，正如網(wǎng)友所言：“買的不是燕窩，是朋友圈里的階層認(rèn)證?！保◤?qiáng)亞銑 閆淑鑫）