隨著消費(fèi)場(chǎng)景的多元化和年輕消費(fèi)群體對(duì)“微醺經(jīng)濟(jì)”的熱捧，酒水行業(yè)正迎來新一輪跨界浪潮。4月16日，記者注意到，知名火鍋及燒烤食材超市“鍋圈食匯”，正計(jì)劃進(jìn)一步擴(kuò)展業(yè)務(wù)范圍，籌備開設(shè)新店型“鍋圈酒飲便利”。事實(shí)上，近年來諸多餐飲、零售、茶飲等非酒業(yè)品牌相繼跨界入局酒行業(yè)。海底撈推出自有精釀啤酒、湊湊推出“湊湊火鍋·小酒館”店、茶顏悅色推出“晝夜詩(shī)酒茶·藝文小酒館”。從上述企業(yè)布局不難發(fā)現(xiàn)，非酒企入局酒類市場(chǎng)，都將目光鎖定了場(chǎng)景式營(yíng)銷。

業(yè)內(nèi)人士指出，非酒業(yè)品牌試圖通過場(chǎng)景化營(yíng)銷的方式，跨界入局搶占酒業(yè)市場(chǎng)，側(cè)面反映了酒類消費(fèi)場(chǎng)景的多元化趨勢(shì)。未來，酒類市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)或?qū)⒉辉倬窒抻趥鹘y(tǒng)酒企之間，而是轉(zhuǎn)向消費(fèi)場(chǎng)景的打造和用戶體驗(yàn)的提升。

圈外跨界入局

隨著市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)容，酒行業(yè)正吸引著越來越多“圈外”資本跨界入局。從餐飲巨頭到零售新銳，從茶飲品牌到互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，各路“玩家”紛紛攜自身優(yōu)勢(shì)資源，通過打造差異化消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)軍酒水賽道試圖分得一杯羹。

記者了解到，火鍋及燒烤食材超市“鍋圈食匯”籌備開設(shè)新店型“鍋圈酒飲便利”，以“火鍋+酒飲”模式切入市場(chǎng)。鍋圈創(chuàng)始人楊明超表示，預(yù)計(jì)今年5—6月，鍋圈酒飲便利會(huì)有門店開出，門店主要出售酒飲、果汁精釀、早點(diǎn)烘焙、水奶，還有窗口現(xiàn)制的冰淇淋、冰杯等品類。

廣科咨詢首席策略師沈萌表示，鍋圈原本是銷售燒烤食材，并建立了穩(wěn)定的消費(fèi)群體。而燒烤與飲酒的相關(guān)性高，所以可以較低成本擴(kuò)展新的業(yè)務(wù)，特別是酒類銷售這樣收益率較高的業(yè)務(wù)。

事實(shí)上，縱觀酒行業(yè)近年來發(fā)展不難發(fā)現(xiàn)，業(yè)外品牌跨界入局酒水行業(yè)已不是新鮮事。海底撈推出“Hi撈小酒館”，同時(shí)打造自有精釀啤酒，憑借火鍋消費(fèi)場(chǎng)景迅速打開市場(chǎng)；湊湊火鍋推出“湊湊火鍋·小酒館”店，打造“火鍋+茶酒”模式，在門店內(nèi)設(shè)置酒吧專區(qū)，提供特調(diào)雞尾酒和精釀啤酒，增強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)。呷哺集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，“湊湊火鍋·小酒館”采用了“酒吧”設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)，可以滿足消費(fèi)者小酌的需求。

不論是海底撈打造的“Hi撈小酒館”，還是湊湊火鍋推出的“湊湊火鍋·小酒館”，業(yè)外資本跨界布局酒行業(yè)，似乎不約而同將目光瞄準(zhǔn)了場(chǎng)景式營(yíng)銷。中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，非酒業(yè)品牌的跨界入局，反映了酒類消費(fèi)場(chǎng)景的多元化趨勢(shì)。餐飲、零售品牌擁有成熟的消費(fèi)場(chǎng)景和穩(wěn)定的客群，通過“酒+場(chǎng)景”的模式提升整體消費(fèi)體驗(yàn)，這將成為未來酒類市場(chǎng)的重要增長(zhǎng)點(diǎn)。

場(chǎng)景化營(yíng)銷崛起

圈外品牌紛紛跨界酒水行業(yè)，背后是酒類市場(chǎng)巨大的潛力。公開數(shù)據(jù)顯示，2023年，中國(guó)酒類市場(chǎng)規(guī)模超過1.5萬(wàn)億元，其中白酒、啤酒、葡萄酒及低度酒均保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。尤其是年輕消費(fèi)群體對(duì)低度酒、精釀啤酒、預(yù)調(diào)酒等品類的需求激增，為市場(chǎng)帶來新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

與此同時(shí)，酒類消費(fèi)場(chǎng)景也在不斷演變。此前，酒類消費(fèi)多集中于商務(wù)宴請(qǐng)、家庭聚會(huì)等傳統(tǒng)場(chǎng)景。然而隨著消費(fèi)者迭代、消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，酒類消費(fèi)場(chǎng)景已不再局限于商務(wù)宴請(qǐng)、家庭聚餐，轉(zhuǎn)而向小酒館、露營(yíng)、音樂節(jié)、火鍋店等新興消費(fèi)場(chǎng)景轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者對(duì)于多元化消費(fèi)場(chǎng)景的需求度也在不斷提升。

中國(guó)消費(fèi)品營(yíng)銷專家肖竹青認(rèn)為，場(chǎng)景化營(yíng)銷將是未來酒業(yè)營(yíng)銷的主要趨勢(shì)。“無場(chǎng)景不營(yíng)銷”，只有場(chǎng)景化營(yíng)銷才能有效地觸達(dá)消費(fèi)者。通過多元化場(chǎng)景，為消費(fèi)者提供情緒價(jià)值，提供更快捷、更友好、更愉悅的消費(fèi)體驗(yàn)，從而贏得消費(fèi)體驗(yàn)分享，贏得復(fù)購(gòu)。

作為酒館上市第一股，海倫司小酒館憑借高性價(jià)比以及強(qiáng)社交屬性迅速崛起；RIO雞尾酒通過“一個(gè)人的小酒”營(yíng)銷策略，成功打入年輕女性消費(fèi)市場(chǎng)。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)低度酒市場(chǎng)規(guī)模突破5000億元，預(yù)計(jì)2025年將超過7000億元。年輕消費(fèi)者更傾向于“微醺”體驗(yàn)，這為酒類市場(chǎng)提供了巨大的市場(chǎng)發(fā)展空間。

酒類營(yíng)銷專家蔡學(xué)飛表示，隨著消費(fèi)理性回歸，酒行業(yè)進(jìn)入存量時(shí)代，整體出現(xiàn)增長(zhǎng)放緩、傳統(tǒng)渠道效能越來越低等態(tài)勢(shì)。企業(yè)需要從B端向C端進(jìn)行轉(zhuǎn)型，尋找新的增量市場(chǎng)。在利口化、健康化與娛樂化趨勢(shì)下，飲酒方式豐富、飲酒場(chǎng)景多樣的優(yōu)勢(shì)明顯，可以打破傳統(tǒng)酒企市場(chǎng)邊界，拓展產(chǎn)品新消費(fèi)人群，活化品牌形象，拉近品牌與年輕消費(fèi)者的距離。

酒業(yè)破局在即

縱觀酒類市場(chǎng)不難發(fā)現(xiàn)，相較于啤酒而言，白酒、黃酒、葡萄酒的消費(fèi)場(chǎng)景相對(duì)單一。事實(shí)上，隨著酒類消費(fèi)的個(gè)性化發(fā)展，市場(chǎng)趨向多元化。低度酒擁有利口、飲酒方式多樣、場(chǎng)景多元化等優(yōu)勢(shì)。面對(duì)消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變，部分傳統(tǒng)酒企開始嘗試轉(zhuǎn)型。

今年2月，茅臺(tái)生態(tài)農(nóng)業(yè)公司舉辦UMEET藍(lán)莓氣泡酒新春品鑒會(huì)。茅臺(tái)集團(tuán)黨委委員、副總經(jīng)理王曉維在講話中表示，作為一款低度潮飲，UMEET順應(yīng)理性消費(fèi)3.0時(shí)代趨勢(shì)，聚焦年輕化、健康化、場(chǎng)景化的消費(fèi)需求。五糧液煥新升級(jí)版45度去年上市，主要為滿足更多消費(fèi)者對(duì)于低度口味和消費(fèi)場(chǎng)景的需求；洋河股份此前推出以微分子為代表的33.8度低度酒產(chǎn)品，主打“輕白酒”概念。

蔡學(xué)飛表示，隨著消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品之外的體驗(yàn)需求不斷增強(qiáng)，場(chǎng)景在消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)會(huì)發(fā)揮越來越重要的作用，場(chǎng)景營(yíng)造也成為酒企品宣與銷售的重要競(jìng)爭(zhēng)力。

從商務(wù)宴請(qǐng)到居家自飲，從工作應(yīng)酬到悅己微醺，從餐廳包間到居家客廳，為順應(yīng)年輕消費(fèi)者對(duì)場(chǎng)景的需求，酒類市場(chǎng)正悄然發(fā)生著轉(zhuǎn)變?？傮w來看，酒類行業(yè)正迎來新一輪洗牌。場(chǎng)景化營(yíng)銷或?qū)⒊蔀槠凭株P(guān)鍵。隨著消費(fèi)升級(jí)和年輕消費(fèi)群體的崛起，酒類市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將不再局限于產(chǎn)品本身，而是轉(zhuǎn)向更廣闊的消費(fèi)場(chǎng)景和用戶體驗(yàn)。

肖竹青表示，場(chǎng)景化營(yíng)銷將是每個(gè)酒企必須要重視的新營(yíng)銷戰(zhàn)略，整個(gè)場(chǎng)景化營(yíng)銷是以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷變革。渠道庫(kù)存過大，使得各大酒廠紛紛圍繞終端做C端，開展場(chǎng)景化營(yíng)銷。酒類消費(fèi)正從“產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)向“場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)”，誰(shuí)能更好地融入消費(fèi)者的生活場(chǎng)景，誰(shuí)就能贏得市場(chǎng)。（翟楓瑞）