“燒錢搶量的粗放模式走到頭了”

“燒錢搶量的粗放模式走到頭了”

電商投流費(fèi)用從模糊到“明牌”，撬動(dòng)行業(yè)深層變革

電商直播間燈火通明，一場(chǎng)場(chǎng)秒殺在屏幕上輪番上演；平臺(tái)后臺(tái)，投流預(yù)算數(shù)字不斷滾動(dòng)。這幾年，在我國(guó)電商版圖上，流量成了商家必爭(zhēng)之地。然而，當(dāng)“讓更多人看到我”的投流成為常規(guī)操作，如何界定其與傳統(tǒng)商業(yè)廣告之間的關(guān)系，成為不少人的疑問(wèn)。

今年7月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布廣告法適用問(wèn)題執(zhí)法指南，聚焦“何為商業(yè)廣告”這一核心問(wèn)題，明晰了新技術(shù)、新模式不斷演進(jìn)下，商業(yè)廣告和其他商業(yè)宣傳的邊界。這紙新規(guī)，將流量推入“明亮的審計(jì)室”。從此以后，投向流量的每一分錢，不再只是企業(yè)賬面上的“成本”，而要回到廣告費(fèi)、業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)的本位，納入監(jiān)管的視野。

政策落地初期，誰(shuí)最先經(jīng)受考驗(yàn)？

新華每日電訊記者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，圍繞電商“投流費(fèi)用”，過(guò)去長(zhǎng)期存在模糊地帶：某些平臺(tái)開具的是技術(shù)服務(wù)費(fèi)、信息服務(wù)費(fèi)發(fā)票，實(shí)際功能卻兼具廣告展示、算法分發(fā)、銷售傭金等多重屬性。就此，《計(jì)算廣告》作者、中國(guó)傳媒大學(xué)廣告與品牌學(xué)院客座教授劉鵬表示，當(dāng)這些復(fù)雜職能被統(tǒng)一打包為技術(shù)服務(wù)費(fèi)發(fā)票時(shí)，稅務(wù)定性自然陷入困境。

那么新規(guī)到底又是怎么進(jìn)行約束的？電商營(yíng)銷成本的稅務(wù)處理方式有沒(méi)有被大幅改變？對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)法學(xué)院副院長(zhǎng)張欣教授說(shuō)，簡(jiǎn)言之，投流費(fèi)用從原先按成本全額抵扣轉(zhuǎn)為按廣告費(fèi)限額抵扣，一旦超出限額，則超出部分將直接計(jì)入當(dāng)年應(yīng)稅利潤(rùn)。

記者采訪多家企業(yè)發(fā)現(xiàn)，三類主體壓力最集中。一是此前在直播間依賴高強(qiáng)度投流迅速擴(kuò)張的新消費(fèi)品牌。多家美妝企業(yè)測(cè)算顯示，若沿用原有買量節(jié)奏，投流占營(yíng)收比重將很快突破30%，在新規(guī)下面臨較大調(diào)整壓力。二是客單價(jià)偏低、利潤(rùn)空間有限的中小服裝商家，當(dāng)前經(jīng)營(yíng)狀況已顯緊張，一旦嚴(yán)格按新規(guī)執(zhí)行，資金鏈承受能力將面臨考驗(yàn)。三是長(zhǎng)期以“技術(shù)服務(wù)費(fèi)”名義處理投流支出的部分企業(yè)，一旦相關(guān)費(fèi)用被明確歸類為廣告費(fèi)，其財(cái)務(wù)核算方式與合規(guī)策略均需同步調(diào)整。

“政策是在告訴市場(chǎng)：燒錢搶量的粗放模式走到頭了?！睆埿澜淌谡f(shuō)，新規(guī)實(shí)際上讓不同類型企業(yè)形成了分水嶺，依靠產(chǎn)品力、供應(yīng)鏈和精細(xì)運(yùn)營(yíng)取勝的企業(yè)，在新環(huán)境下反而會(huì)跑得更穩(wěn)。

不少中小商家表達(dá)了對(duì)新規(guī)的擔(dān)憂，“我們一年幾百萬(wàn)的投流成本，以前真沒(méi)太在意到底算什么費(fèi)?！币晃环b類目賣家坦言，現(xiàn)在最擔(dān)心的是過(guò)去幾年會(huì)不會(huì)被追溯。

專家建議，在政策落地初期，一方面要通過(guò)分行業(yè)、分規(guī)模的輔導(dǎo)，幫助中小企業(yè)搞清楚賬該如何算；另一方面，也可探索更具包容性的過(guò)渡性安排。“短期看是陣痛，中長(zhǎng)期看，是對(duì)經(jīng)營(yíng)能力的真正促進(jìn)?！睆埿辣硎?。

從沖量到算賬，平臺(tái)與算法如何應(yīng)對(duì)？

面對(duì)規(guī)則重塑，平臺(tái)的應(yīng)對(duì)同樣引人關(guān)注。記者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，一些頭部平臺(tái)近期悄然調(diào)整了廣告產(chǎn)品的呈現(xiàn)方式和后臺(tái)工具設(shè)計(jì)。

“廣告產(chǎn)品正在從‘幫客戶拿更多流量’，轉(zhuǎn)向‘直接幫客戶算得更明白’?！庇浾甙l(fā)現(xiàn)，某平臺(tái)上線的投流成本分析工具，正嘗試將原本模糊的投流費(fèi)用拆解為創(chuàng)意制作、算法匹配、廣告位競(jìng)價(jià)等多個(gè)模塊，讓企業(yè)能更清楚地歸類和估算。這種拆解，不僅有助于企業(yè)按廣告法要求分類入賬，更重要的是為稅務(wù)部門提供了清晰的稽查依據(jù)。

“未來(lái)大趨勢(shì)，是算法系統(tǒng)內(nèi)嵌‘合規(guī)校驗(yàn)’功能?！眲Ⅸi判斷，從廣告法敏感詞實(shí)時(shí)攔截，到根據(jù)投放目的自動(dòng)提示可能對(duì)應(yīng)的稅務(wù)屬性，AI合規(guī)并行運(yùn)算會(huì)逐步成為投放平臺(tái)的標(biāo)配。

平臺(tái)角色的轉(zhuǎn)變，不僅體現(xiàn)在技術(shù)工具的迭代上，更折射出數(shù)字經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)設(shè)施提供者的責(zé)任邊界正在被重新定義。按規(guī)定報(bào)送涉稅信息、配合監(jiān)管部門開展數(shù)據(jù)核查，已成為平臺(tái)履行社會(huì)責(zé)任的重要環(huán)節(jié)。

數(shù)字經(jīng)濟(jì)治理邏輯與未來(lái)走向

新規(guī)并非孤立出臺(tái)：一邊是將投流費(fèi)用納入廣告費(fèi)范疇的執(zhí)法指引，一邊是要求互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)按規(guī)定報(bào)送涉稅信息的制度安排。這些共同指向的是平臺(tái)經(jīng)濟(jì)治理的長(zhǎng)期化、精細(xì)化。

“這更像是一次對(duì)數(shù)字經(jīng)濟(jì)‘生長(zhǎng)方式’的調(diào)整?！睆埿勒J(rèn)為，以往平臺(tái)經(jīng)濟(jì)在拉動(dòng)就業(yè)、擴(kuò)內(nèi)需方面發(fā)揮了巨大作用，但粗放的流量競(jìng)爭(zhēng)也帶來(lái)了虛高投放、虛列成本、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)等問(wèn)題?！巴ㄟ^(guò)規(guī)則調(diào)整，把企業(yè)從‘流量焦慮’中拽出來(lái)，回到產(chǎn)品、服務(wù)和品牌本身?！彼f(shuō)。

張欣認(rèn)為，企業(yè)一方面要在心態(tài)上完成從“追紅利”到“強(qiáng)能力”的轉(zhuǎn)變。另一方面，需要建立以數(shù)據(jù)反饋為核心的精細(xì)化決策體系：不再只盯商品交易總額和短期轉(zhuǎn)化，而是更多衡量復(fù)購(gòu)率、用戶留存、獲客成本回收周期等指標(biāo)。

從監(jiān)管視角看，如何在防范風(fēng)險(xiǎn)與鼓勵(lì)創(chuàng)新之間找到平衡，同樣是當(dāng)前制度設(shè)計(jì)的難點(diǎn)。多位受訪專家認(rèn)為，此次圍繞投流費(fèi)用的制度調(diào)整，只是數(shù)字經(jīng)濟(jì)治理體系中的一個(gè)支點(diǎn)，要真正形成良性生態(tài)，還需財(cái)稅規(guī)范同市場(chǎng)監(jiān)管、數(shù)據(jù)治理、反壟斷等工具協(xié)同發(fā)力。（孫晶）