6月19日，初代網(wǎng)紅餐廳綠茶集團(tuán)重啟港股IPO。2021年就開始闖關(guān)港股的綠茶集團(tuán)，在三次遞表、兩次通過(guò)聆訊后，始終沒(méi)能敲開上市的大門。

網(wǎng)紅餐廳打敗了網(wǎng)紅餐廳，隨著眾多“網(wǎng)紅”類餐廳崛起，初代網(wǎng)紅餐廳綠茶集團(tuán)的發(fā)展陷入了瓶頸。綠茶集團(tuán)曾引以為豪的高翻臺(tái)率、性價(jià)比、融合菜品等特點(diǎn)逐漸式微，顧客排隊(duì)3小時(shí)的名場(chǎng)面也終成歷史。在發(fā)展子品牌未能成功后，綠茶集團(tuán)將全部精力用于擴(kuò)大綠茶餐廳。時(shí)隔兩年重啟IPO，綠茶集團(tuán)也要沖下下沉市場(chǎng)了。

網(wǎng)紅光環(huán)逐年褪去，翻臺(tái)率日漸下行

6月19日，綠茶集團(tuán)有限公司（以下簡(jiǎn)稱“綠茶集團(tuán)”）向港交所遞交招股說(shuō)明書，擬在主板掛牌上市，花旗和招銀國(guó)際擔(dān)任聯(lián)席保薦人。

綠茶集團(tuán)的故事可追溯至2004年，彼時(shí)其聯(lián)合創(chuàng)始人王勤松及路長(zhǎng)梅在杭州西湖附近開設(shè)綠茶青年旅舍。隨著與顧客的相處中，二者逐漸意識(shí)到融合菜最適合廣泛的顧客。由于主要接待年輕的背包客，餐廳的菜品價(jià)格親民，旅舍餐廳大受歡迎，也因此成為綠茶餐廳的雛形。

2008年，綠茶集團(tuán)在西子湖畔開設(shè)了第一家綠茶餐廳。中國(guó)風(fēng)的裝修風(fēng)格曾是綠茶餐廳的一大特色，再加上吸收了川菜、魯菜、粵菜等菜系融合菜，其靠著綠茶烤雞、火焰蝦、面包誘惑等價(jià)格誘人的招牌菜吸引了一大批消費(fèi)者。

憑借在杭州的成功經(jīng)驗(yàn)，綠茶集團(tuán)的商業(yè)版圖逐漸鋪開，2010年進(jìn)駐北京，次年進(jìn)入上海、蘇州等地，2015年向西南等地區(qū)擴(kuò)張。時(shí)至今日，綠茶集團(tuán)建立了全國(guó)餐廳網(wǎng)絡(luò)，餐廳總數(shù)從2021年的236家增至2023的360家，復(fù)合年增長(zhǎng)率為23.5%，主要分布在華東、華北、廣東等地區(qū)。

根據(jù)灼識(shí)咨詢的報(bào)告，2023年在中國(guó)休閑中式餐廳品牌中，綠茶集團(tuán)按餐廳數(shù)目計(jì)算排名第三，按收入計(jì)算排名第四；而在重點(diǎn)提供融合菜的休閑中式餐廳品牌中，按收入而言，綠茶集團(tuán)是最大的餐廳品牌。

作為一家從杭州西子湖畔走向全國(guó)的餐廳，綠茶集團(tuán)向來(lái)以實(shí)惠而著稱。2021-2023年，綠茶集團(tuán)的客單價(jià)分別為60.5元、62.9元和61.8元，顯然“人均60元”并非一句空話。

如此便宜的人均消費(fèi)水平，綠茶集團(tuán)又是如何賺錢的，答案就在翻臺(tái)率上。據(jù)悉，2014年時(shí)，綠茶餐廳的單點(diǎn)客流量高達(dá)日均1500人，排隊(duì)長(zhǎng)平均2小時(shí)。關(guān)于翻臺(tái)率，綠茶集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人王勤松在早年曾表示，綠茶餐廳的翻臺(tái)率一天4次是下限，7次是上限。

在綠茶集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人來(lái)看，4次是大眾餐飲的一道門檻，而現(xiàn)在的綠茶集團(tuán)，明顯還未跨過(guò)這道檻。2021-2023年，綠茶集團(tuán)的翻臺(tái)率分別為3.23次/日、2.81次/日和3.30次/日，而2018年時(shí)其翻臺(tái)率曾為3.48次/日，近年來(lái)，綠茶餐廳的翻臺(tái)率降幅較大。

如今的綠茶餐廳門可羅雀，曾經(jīng)賴以為榮的網(wǎng)紅光環(huán)也在逐漸褪色。2014年時(shí)，聯(lián)合創(chuàng)始人路長(zhǎng)梅曾對(duì)外道出了100億規(guī)模的野心，還表示優(yōu)秀的單店店長(zhǎng)都會(huì)成為她們的股東，現(xiàn)在綠茶有2000個(gè)員工，希望有2000個(gè)老板。

招股書顯示，綠茶集團(tuán)在上市前的股東架構(gòu)中，Longjing Memory Limited（受限制股份單位代名人）持有6%的股份，該股份獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃以激勵(lì)及挽留為集團(tuán)的未來(lái)發(fā)展及擴(kuò)張而努力的人員。截至2024年6月11日，已有71名受限制股份單位參與者，其中包括兩名董事于麗影、王佳偉，1名附屬公司董事王丹丹。

不過(guò)，綠茶集團(tuán)目前仍是圍繞王勤松、路長(zhǎng)梅夫婦的家族生意，二人為公司控股股東，其透過(guò)家族信托等方式合計(jì)持有約65.8%的股份，三名執(zhí)行董事分別是王勤松、路長(zhǎng)梅弟媳于麗穎、以及王勤松侄子王佳偉。此外，合眾集團(tuán)旗下基金Partners Gourmet持股28.2%，為公司的戰(zhàn)略投資者。

值得一提的是，2023年5月，綠茶集團(tuán)曾向包括創(chuàng)始人夫婦、合眾集團(tuán)以及股權(quán)激勵(lì)平臺(tái)Longjing Memory Limited派發(fā)股息3.5億元。

創(chuàng)新實(shí)力難跟時(shí)代，瘋狂開店維持護(hù)城河

隨著消費(fèi)口味的更迭和新玩家的不斷入局，曾經(jīng)能讓顧客排隊(duì)數(shù)小時(shí)的綠茶餐廳也難掩頹勢(shì)。

根據(jù)灼識(shí)咨詢的資料，中國(guó)中式餐廳市場(chǎng)的總收入于2023年達(dá)29316億元，休閑中式餐廳市場(chǎng)的總收入達(dá)4980億元。隨著眾多餐廳品牌加入市場(chǎng)，休閑中式餐廳市場(chǎng)亦高度分散。2023年，前五大品牌約占休閑中式餐廳市場(chǎng)總收入的4%，綠茶品牌餐廳的市場(chǎng)份額為0.7%，排名第四。

2021-2023年，綠茶集團(tuán)的營(yíng)收分別為22.93億元、23.75億元和35.89億元，其中2023年同比增長(zhǎng)51.1%；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)分別為1.38億元、0.25億元和3.03億元；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)率分別為6%、1.1%和8.5%。

目前，綠茶集團(tuán)收入主要來(lái)自餐廳經(jīng)營(yíng)及外賣業(yè)務(wù)。其中，餐廳經(jīng)營(yíng)收入在2021-2023年分別達(dá)到86.9%、83.2%及85.3%，而由外賣服務(wù)帶來(lái)的營(yíng)收依然不高，近年?duì)I收占比僅在15%左右。

在日常的運(yùn)營(yíng)中，原材料及耗材、員工成本是綠茶集團(tuán)最大的兩筆支出，2023年，原材料及耗材成本為12.05億元，占收入比例為33.6%；員工成本為9.11億元，占收入比例為25.4%。

需要指出的是，綠茶餐廳會(huì)定期更新菜單，通常每年更新約20%的菜品，2021-2023年，其分別推出178個(gè)、172個(gè)及168個(gè)新菜品。不過(guò)，在大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站上，綠茶最受消費(fèi)者推崇的菜品，依然是其剛創(chuàng)立時(shí)就推出的面包誘惑、綠茶烤雞、石鍋豆腐等。

在網(wǎng)紅光環(huán)逐漸褪去時(shí)，綠茶集團(tuán)也曾為品牌尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。此前，綠茶集團(tuán)曾推出兩個(gè)子品牌，定位西餐的“playking”和東北燉菜品牌“關(guān)東造”，但皆慘淡收?qǐng)?，赴港上市前其關(guān)停了所有子品牌店，只剩綠茶餐廳。

此次赴港IPO，綠茶集團(tuán)將募集所得資金主要用于擴(kuò)展餐廳網(wǎng)絡(luò)，設(shè)立中央食材加工設(shè)施，升級(jí)信息技術(shù)系統(tǒng)和相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施等。

面對(duì)已經(jīng)感知到的競(jìng)爭(zhēng)與沖擊，綠茶選擇向下沉市場(chǎng)擴(kuò)張應(yīng)對(duì)危機(jī)。

2023年末餐廳總數(shù)為360家，其計(jì)劃在2024年開設(shè)112家新餐廳。截至2024年6月11日，綠茶集團(tuán)共有382家餐廳，其中30家餐廳已開始營(yíng)業(yè)，另外有37家餐廳簽訂租賃協(xié)議。

此外，綠茶集團(tuán)預(yù)計(jì)2025-2027年分別開設(shè)150家、200家和213家新餐廳，共計(jì)563家餐廳。倘若2024年開店目標(biāo)達(dá)成，那未來(lái)三年綠茶集團(tuán)門店數(shù)量或?qū)⒎?。而上述新設(shè)立餐廳大部分位于三線及以下城市。綠茶集團(tuán)表示，高性價(jià)比定價(jià)模式讓其在向低線城市擴(kuò)展時(shí)具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

綠茶集團(tuán)在招股書中指出，2024年再開設(shè)82家新餐廳的資本支出為2.19億元，而2023年底，公司現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物僅為3.56億元。顯然，綠茶集團(tuán)急需通過(guò)上市募資，來(lái)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略性擴(kuò)張的目標(biāo)并獲得持續(xù)的發(fā)展。（ 王曉楠）