中國食品安全網(wǎng)訊（李晶）近年來，月餅行業(yè)經(jīng)歷了由快速增長到深度調(diào)整的劇烈陣痛，行業(yè)洗牌導(dǎo)致市場份額向頭部品牌聚攏，作為糕點食品行業(yè)龍頭企業(yè)、中華老字號稻香村（蘇州）不斷創(chuàng)新和變革，在群雄混戰(zhàn)中破局立足，實現(xiàn)10年賣出超15億塊月餅的佳績，取得了亮眼的市場表現(xiàn)。

稻香村月餅

中國社會科學(xué)院教授、《老字號綠皮書》主編張繼焦在《進(jìn)化的力量——蘇州稻香村的傳承與創(chuàng)新》一書中評價稱：“稻香村兩個半世紀(jì)的發(fā)展史，也是這家老字號的一部“破局”史——破市場激烈競爭之“亂局”，品牌不斷升級之“變局”，產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新之“困局”。稻香村的“破局”之道不僅是與時俱進(jìn)的守正創(chuàng)新，更是站在時代潮頭善于“謀局”，從而為老字號高質(zhì)量發(fā)展提供了值得借鑒的“稻香村方案。”

下面一起來看看，稻香村是如何破局突圍？

“科技+綠色”加持供應(yīng)鏈生態(tài)

隨著全社會更加堅定歷史自信、文化自信，人們對傳統(tǒng)節(jié)日愈發(fā)重視，也使得中秋月餅產(chǎn)量逐年保持增長，且勢頭越來越猛。iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2022年中國月餅產(chǎn)量達(dá)43.7萬噸，2023年達(dá)49.2萬噸。在行業(yè)不斷內(nèi)卷的趨勢下，稻香村依然在2023年月餅產(chǎn)銷突破3億塊，保持了穩(wěn)定的增長勢頭，而這一產(chǎn)銷量的達(dá)成離不開稻香村完善的供應(yīng)鏈體系。這一體系不僅確保了產(chǎn)品的高品質(zhì)與穩(wěn)定性，還極大地提升了生產(chǎn)效率和市場響應(yīng)速度，為稻香村在月餅市場的優(yōu)秀表現(xiàn)奠定了堅實基礎(chǔ)。

稻香村現(xiàn)代化生產(chǎn)線

科技創(chuàng)新是提高社會生產(chǎn)力水平的根本，也是提高供給體系質(zhì)量的根本。近年來，稻香村持續(xù)加大現(xiàn)代化生產(chǎn)工藝的投入，對多家工廠進(jìn)行設(shè)備升級，提升產(chǎn)能和應(yīng)急保障能力。目前，稻香村集團(tuán)在國內(nèi)擁有10個現(xiàn)代化加工園區(qū)、100多條現(xiàn)代化生產(chǎn)線，其中8家工廠具備出口資質(zhì)。值得一提的是，稻香村對于國內(nèi)外的產(chǎn)品堅持“三同標(biāo)準(zhǔn)”，即在同一生產(chǎn)線、按相同的標(biāo)準(zhǔn)、達(dá)到相同的質(zhì)量水平，盡量保持中式糕點應(yīng)有的傳統(tǒng)味道。

除此之外，稻香村還遵循“綠色生產(chǎn)”宗旨，堅持“綠色運營、節(jié)能生產(chǎn)”方針，圍繞發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)新動能目標(biāo)，不斷對生產(chǎn)設(shè)備和生產(chǎn)工藝進(jìn)行環(huán)保、節(jié)能改造，致力于將企業(yè)打造成為集綠色、環(huán)保、節(jié)能、效益為一體的資源節(jié)約型食品企業(yè)。同時，隨著現(xiàn)代化經(jīng)營和數(shù)字化轉(zhuǎn)型的不斷深入，稻香村全業(yè)務(wù)鏈數(shù)字化進(jìn)程取得了顯著成效，足以高效應(yīng)對月餅市場的變化。

“國潮+健康”推動產(chǎn)品升級

當(dāng)下，國潮已然成為東方時尚的亮眼名片，與此同時，隨著公眾健康意識的顯著增強(qiáng)，月餅這一傳統(tǒng)佳節(jié)美食也順應(yīng)潮流，踏上了減糖、健康的轉(zhuǎn)型之路，成為既承載文化韻味又符合現(xiàn)代健康需求的時令佳品。iiMedia Research（艾媒咨詢）調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，超9成消費者表示會購買主打“健康化”的月餅。

稻香村月餅

為此，稻香村主動適應(yīng)時代與市場變化，去年，稻香村在傳承傳統(tǒng)手工技藝的基礎(chǔ)上不斷嘗試新品研發(fā)，還進(jìn)行了“國潮+健康”雙重升級，推出了牡丹鮮花·榮禮、新派蘇式月餅伴手禮盒、糖醇月餅等一系列“爆款”月餅禮盒，為消費者帶來了更豐富多彩的美味體驗。

牡丹鮮花·榮禮月餅禮盒

以稻香村牡丹鮮花·榮禮月餅禮盒為例，禮盒包裝以寓意富貴吉祥的國花牡丹為設(shè)計靈感，盡顯國潮美學(xué)的魅力。禮盒內(nèi)含牡丹鮮花月餅、蛋酥牡丹月餅、玫瑰鮮花月餅、糖醇豆沙月餅四種口味。其中，稻香村依托先進(jìn)的食品科技配比，讓牡丹鮮花月餅在保持柔軟口感的同時降低了卡路里的攝取量，讓人們在體驗美食的同時不必為攝入過多熱量擔(dān)憂，符合現(xiàn)下健康的飲食理念，產(chǎn)品上市后不僅備受消費者好評與青睞，還獲得了官方認(rèn)可，入選《中國特色風(fēng)味食品標(biāo)志性產(chǎn)品名錄》。

“線上+線下”市場營銷布局

iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，中國月餅消費者主要通過綜合電商平臺、線下商超和即時零售平臺購買月餅。尤為值得關(guān)注的是，像直播電商這樣的新型銷售渠道，憑借其強(qiáng)大的互動性和高轉(zhuǎn)化率，在創(chuàng)新營銷策略的推動下，正為企業(yè)開辟出線上銷售的全新增長點，進(jìn)一步激活了月餅市場的消費活力。

稻香村蘇式卷月

早在2009年，稻香村就敏銳洞察到電商高速發(fā)展的趨勢，開啟“稻香村+互聯(lián)網(wǎng)”的新型模式，并在2020年抓住電商直播的風(fēng)口，成為較早一批開啟直播帶貨的中華老字號。

從入駐天貓、京東等電商平臺，到與頭部主播合作直播帶貨，繼而搭建品牌直播矩陣，稻香村通過抖音、快手等新型電商平臺與消費者面對面溝通，并且在實踐和探索中不斷優(yōu)化、深化，據(jù)悉，稻香村已連續(xù)多年領(lǐng)跑各大電商平臺糕點和月餅品類銷量榜單。而且，稻香村已形成電商業(yè)務(wù)的全鏈路運營，并在多地建有電商物流倉，全國單日最高發(fā)貨量可達(dá)數(shù)十萬單，有力保障了電商業(yè)務(wù)的發(fā)展。

在去年iiMedia Ranking（艾媒金榜）發(fā)布的《2023年中國中式糕點品牌排行榜TOP10》和《2023年中國消費者十大首選月餅禮盒品牌榜單》中，稻香村斬獲雙榜的第一名，可見市場對其高度的認(rèn)可。

稻香村月餅上架美國各大主流超市

值得一提的是，稻香村還積極部署線下新型門店以及拓展海外市場，稻香村月餅遠(yuǎn)銷至美國、加拿大、德國、意大利、澳大利亞、日本、韓國、新加坡、阿聯(lián)酋等六大洲近50個國家和地區(qū)，覆蓋海外線下終端銷售網(wǎng)點2000多個，產(chǎn)品在進(jìn)入COLES等當(dāng)?shù)卮笮蜕坛耐瑫r，還通過亞米網(wǎng)、Weee、Freshgogo等主流線上渠道，讓海外消費者也能享受美味的中式糕點。

稻香村月餅

在月餅領(lǐng)域，稻香村無論是產(chǎn)品品質(zhì)的卓越性、供應(yīng)鏈的高效運作，還是營銷策略的創(chuàng)新力，均穩(wěn)居行業(yè)前沿，堪稱名副其實的“多邊形戰(zhàn)士”。面對市場機(jī)遇和競爭，稻香村積極調(diào)整自身策略和方向，快速反應(yīng)搶占市場先機(jī)，在持續(xù)引領(lǐng)月餅行業(yè)創(chuàng)新與發(fā)展的同時，實現(xiàn)了從規(guī)模擴(kuò)張到品質(zhì)飛躍的轉(zhuǎn)身，邁上了質(zhì)效并進(jìn)的新征程。