在追求松弛感的當下，搖滾樂、精釀啤酒早已成為當下年輕人追求個性、放飛自我的“烏托邦”。在這個烏托邦之下，消費者往往是行業(yè)的一面鏡子。隨著近年來消費者對于精釀啤酒的需求逐漸從顏值轉(zhuǎn)向口味，再到如今“卷向”個性化，精釀啤酒行業(yè)正發(fā)生著微妙的變化。而在北平機器聯(lián)合創(chuàng)始人李威看來，精釀啤酒賽道所發(fā)生的變化，都有跡可循。

走進位于東城區(qū)納福胡同的北平機器，紅磚墻面、工業(yè)風的裝修風格讓這里成為一個區(qū)別于胡同風情的獨立空間。站在店內(nèi)二層走廊上，李威細細說著近年來消費者對精釀啤酒口味喜好上的改變。

產(chǎn)品低度化

縱觀近年來啤酒口味的變化，無論是擁有一票擁躉的小麥啤酒，抑或是在國際市場熱度不減的IPA，再或是近年來崛起的增味啤酒，都不乏釀造的實踐者。

“精釀啤酒在雛形時期，有幾年果泥啤酒非常盛行，很多精釀酒吧都賣，也有幾年渾濁啤酒賣得很好，還有乳酸菌古寺啤酒也流行過一段時間。但如今全球精釀啤酒市場已經(jīng)基本走向成熟，這也意味著未來很難出現(xiàn)某一種風格大面積席卷市場。”李威說道。

盡管精釀啤酒難再有快速出挑的口味與品類，但精釀啤酒在消費者追求個性表達之下，仍存在著一種共性。

李威解釋道：“北京精釀展每年會對精釀酒吧老板進行調(diào)研，今年我們發(fā)現(xiàn)一個明顯的變化，專業(yè)酒吧中以IPA為代表的新世界酒花類產(chǎn)品首次超過小麥類精釀啤酒產(chǎn)品。未來深色類的精釀啤酒會逐漸減少，淺色類、低度數(shù)的精釀啤酒正在流行?；诖?，精釀啤酒從業(yè)者需要調(diào)整產(chǎn)品品類，逐漸向低度暢飲類、酒花類啤酒轉(zhuǎn)變?！?/p>

事實上，無論是低度暢飲類產(chǎn)品，還是酒花類產(chǎn)品，精釀啤酒所呈現(xiàn)趨勢性變化的底層邏輯都在于消費人群的更迭。據(jù)《當代年輕人輕飲酒調(diào)查報告》調(diào)研數(shù)據(jù)，超過80%的受訪年輕人偏好中低度酒，其中超過59%的人群更傾向于中低度白酒帶來的朦朧、慵懶的微醺感覺。這項數(shù)據(jù)意味著，低度化與多元化滿足了新消費客群的新需求。值得注意的是，在這些趨勢的背后，女性消費群體的快速崛起，成為推動精釀啤酒低度化發(fā)展的重要力量。

李威說道：“近年來，女性消費者在精釀啤酒市場中的增速遠超于男性消費者，這是我們以前從未預料到的。5—6年前，北平機器男女消費比例約七三開，但如今這個比例基本上可以達到五五開局面，且有很明顯的趨勢要超過男性消費者?！?/p>

渠道線上化

如果說消費群體轉(zhuǎn)變是精釀啤酒口味向低度化轉(zhuǎn)變過渡的核心因素，那么消費場景從親朋聚會向居家自飲轉(zhuǎn)變，則是在渠道端推動著精釀啤酒渠道從線下走向線上的關鍵力量。

在消費者所追求的精神“烏托邦”中，精釀啤酒從來不只是產(chǎn)品的獨角戲，場景、情懷也同樣是情感的助燃劑?？v觀精釀啤酒在我國從萌芽到盛行，再到如今成為潮流，傳統(tǒng)精釀啤酒酒吧無疑是精釀啤酒的重要載體之一。

李威一邊回憶一邊說道：“對于精釀啤酒品牌而言，目前主要的銷售渠道是以線下實體店為支點所搭建的銷售網(wǎng)絡。此前很多精釀啤酒品牌將主要精力放在線下實體門店的開設中，比如北平機器在北京大約有8家店面。而僅次于實體店的銷售渠道就是依靠全國各地的經(jīng)銷商將精釀啤酒產(chǎn)品賣到全國各地的酒吧、餐廳以及娛樂場所?！?/p>

基于此，眾多精釀啤酒從業(yè)者常將線上渠道視為產(chǎn)品銷售的一種補充渠道。但當居家自飲場景的砝碼逐漸增加時，曾一度偏向線下的精釀啤酒渠道天秤如今也發(fā)生了改變。伴隨著這樣的變化，線上渠道也越來越受到精釀啤酒從業(yè)者的重視。

“隨著消費者飲用精釀啤酒產(chǎn)品的場景轉(zhuǎn)變，線上銷售渠道的分量也越來越重。未來，在精釀啤酒賽道中，線上渠道銷售的產(chǎn)品包裝、銷售方式以及性價比將成為市場競爭的主要板塊。如果未來不重視線上市場，仍過度將銷售渠道的重心依托于傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道，或?qū)⒃阡N量上缺失非常重要的一部分。”李威說道。

在精釀啤酒的商業(yè)邏輯里，消費場景轉(zhuǎn)變推動渠道向線上傾斜，與此同時也要求更具性價比的產(chǎn)品在線上渠道流通。李威表示，實體店更多是為感覺、氛圍、服務以及環(huán)境與氣氛買單，但居家自飲則更注重性價比，因此要把不同的消費場景拿出來單獨對待。

無論是消費場景助推的渠道轉(zhuǎn)變，抑或是消費人群帶來的口味更迭，無疑都使得精釀啤酒賽道不斷擴充。在行業(yè)高速發(fā)展下，對于從業(yè)者而言，李威建議道，精釀啤酒從業(yè)者們要繼續(xù)堅持做自己擅長的，以及身邊消費者反饋更好的產(chǎn)品，而不是去跟風布局新品類。

《北京商報》：請用三個關鍵詞來形容2024年精釀行業(yè)。

李威：“速度放慢”“實體艱難”“兩極分化”是我認為的2024年精釀啤酒賽道所呈現(xiàn)出來的特點。從今年精釀啤酒從業(yè)者體感和所見所聞來看，雖然行業(yè)還在增長，但是速度放緩了。不僅如此，今年包括精釀啤酒館、啤酒餐吧以及部分售賣精釀啤酒的娛樂場所等實體店也顯得格外艱難。盡管增速放緩、實體艱難，但我們也看到，頭部售賣百元以上尖兒貨的精釀啤酒品牌，與底部9.9元、19.9元的精釀啤酒品牌相較于腰部精釀啤酒品牌而言，經(jīng)營情況更好，呈現(xiàn)出沙漏狀。

《北京商報》：兩極分化之下，2025年精釀啤酒行業(yè)產(chǎn)品與渠道會呈現(xiàn)出哪些趨勢？

李威：精釀啤酒行業(yè)在快速發(fā)展初期經(jīng)歷過一輪風潮，但如今全球精釀啤酒市場已基本走向成熟化，所以未來很難再會出現(xiàn)某一種精釀風格大面積席卷市場，或快速出挑的情況。但未來會有一些小的變化，其中深色類的精釀啤酒會逐漸減少，淺色類、低度數(shù)的精釀啤酒正在流行?；诖?，精釀啤酒從業(yè)者需要調(diào)整產(chǎn)品品類，逐漸向低度暢飲類、酒花類啤酒轉(zhuǎn)變。

《北京商報》：低度暢飲類、酒花類啤酒暢銷是否意味著女性消費者的崛起？

李威：近年來，女性消費者在精釀啤酒市場中的增速遠超于男性消費者，這是我們以前從未預料到的。5—6年前，北平機器男女消費比例約七三開，但如今這個比例基本上可以達到五五開，且有很明顯的趨勢是女性消費者要超過男性消費者。事實上，通過我們?nèi)粘Ｓ^察，女性消費者和男性消費者在精釀啤酒的口味選擇上，并沒有我們想象中的那么大，有些男性消費者也很喜歡水果味啤酒，也有一部分女性消費者喜歡IPA。

《北京商報》：近年來在消費者飲用精釀啤酒的場景中，居家自飲的比例逐漸提升?；谶@樣的消費場景轉(zhuǎn)變，精釀啤酒從業(yè)者在產(chǎn)品與定價上會產(chǎn)生哪些連鎖反應？

李威：對于精釀啤酒品牌而言，目前主要的銷售渠道是以線下實體店為首位。此前很多精釀啤酒品牌將主要精力放在線下實體門店開設中，比如北平機器在北京大約有8家店面。而僅次于實體店的銷售渠道就是依靠全國各地的經(jīng)銷商將精釀啤酒產(chǎn)品賣到全國各地的酒吧、餐廳以及娛樂場所。因此，此前很多精釀啤酒從業(yè)者常認為線上渠道對于產(chǎn)品銷售而言是一種補充。但如今，隨著消費者飲用精釀啤酒產(chǎn)品的場景轉(zhuǎn)變，線上銷售渠道的分量也越來越重。未來，在精釀啤酒賽道中，線上渠道銷售的產(chǎn)品包裝、銷售方式以及性價比將成為市場競爭的主要板塊。如果未來不重視線上市場，仍過度將銷售渠道的重心依托于傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道，會在銷量上缺失非常重要的一部分。

《北京商報》：資本介入對于中小精釀啤酒品牌而言，意味著什么？

李威：此前精釀啤酒資本化很流行，未來部分中小精釀啤酒品牌與資本合作的可能性也很大。我們可以看到，這類資本大概率是一些大酒廠，包括嘉士伯、百威等品牌都有很多成功案例，其中百威在世界各地收購了超過100多個精釀啤酒品牌。對于大酒廠而言，收購精釀啤酒品牌對其產(chǎn)品線是一個很好的補充，畢竟“取悅”小眾消費群體并不是這些大酒廠擅長的部分。而對部分中小精釀啤酒品牌而言，與資本合作意味著能夠獲得更多的資金、渠道以及更快的發(fā)展速度。我認為，資本介入是雙方都獲利的選擇。但很多消費者卻認為，資本介入會讓小眾的精釀啤酒品牌失去個性。所以我們可以看到，在百威啤酒收購的100多個精釀啤酒品牌中，部分品牌在收購后發(fā)展得更好，但也有一部分品牌在收購后一蹶不振，失去了自己獨有的個性，也失去了對原有消費者的吸引力。

《北京商報》：包括青島啤酒、華潤啤酒以及燕京啤酒等工業(yè)啤酒大酒廠也在創(chuàng)建自有精釀啤酒品牌，而并非通過收購來布局。您認為，不通過收購而通過自建精釀啤酒品牌是否會成為未來趨勢？

李威：工業(yè)啤酒大酒廠嘗試做精釀啤酒品牌，從技術層面來看并不難，而難點在于是否具備精釀基因。這類精釀啤酒產(chǎn)品能否獲得對應受眾的認可，以及品牌故事與個性化如何展現(xiàn)，都是工業(yè)啤酒大酒廠比較難做到的。盡管大酒廠有技術、渠道以及充盈的資金，但想要做精釀啤酒品牌卻很難。從過去30年全球精釀啤酒發(fā)展史來看，工業(yè)啤酒大酒廠做精釀啤酒的成功概率較低。當下，國內(nèi)大資本、大集團都在嘗試從零開始做自有精釀啤酒品牌，未來如果這種嘗試不夠成功，也很有可能會像百威啤酒、嘉士伯一樣收購一眾更為成熟的精釀啤酒品牌。在我看來，這樣的可能性比較大。

《北京商報》：您認為國內(nèi)精釀啤酒的靈魂是什么？

李威：精釀啤酒對于消費者而言，一方面在于為消費者帶來更為多元化的產(chǎn)品體驗，另一方面則在于精釀啤酒背后所蘊含的精神屬性與自我價值的找尋，味蕾與精神是并駕齊驅(qū)的。精釀啤酒是一個在地商品，沒有產(chǎn)區(qū)概念以及所謂的技術壁壘。正是基于精釀啤酒是在地商品，因此一個地方就會有一個地方獨有的口味。比如，北平機器近三年來最為暢銷的產(chǎn)品是一款名為“明前龍井”的綠茶產(chǎn)品，非常具備中國屬性。此外，從情感鏈接上來看，精釀啤酒的內(nèi)在屬性就是表達自己，其中包括性格、審美、口味以及風土習俗等。（劉一博 馮若男）