4月14日，從公司加班回到家不久的互聯(lián)網(wǎng)人士王益從外賣小哥的手里接過蔬菜和海鮮。半小時(shí)前，住在北京市朝陽(yáng)區(qū)北苑路北的他，在新下載的某買菜app上，購(gòu)買了周末做飯的食材。

“這兩天，聽同事們說有個(gè)新平臺(tái)也在這邊做買菜業(yè)務(wù)了，不僅送貨上門，折扣多，比社區(qū)菜市場(chǎng)還便宜！”每逢周末，王益喜歡買菜做飯。

近期，互聯(lián)網(wǎng)買菜風(fēng)潮涌動(dòng)，新平臺(tái)猶如雨后春筍般冒出，好奇心強(qiáng)的王益也不時(shí)更換平臺(tái)“嘗鮮”。

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)生鮮零售的年度總銷售額達(dá)4.93萬億，僅有不到3%的交易來源于線上。

互聯(lián)網(wǎng)買菜也成為巨頭眼中“肥肉”。美團(tuán)、蘇寧、餓了么等在近期動(dòng)作頻頻，蘇寧小店于4月下旬上線蘇寧菜場(chǎng)；美團(tuán)直接上線美團(tuán)買菜APP；餓了么與叮咚買菜戰(zhàn)略合作；盒馬菜市也在上海低調(diào)開業(yè)；騰訊投資誼品生鮮；連羅森便利店也開始嘗試社區(qū)生鮮……

一時(shí)，“買菜”爭(zhēng)奪戰(zhàn)打響，在互聯(lián)網(wǎng)“菜場(chǎng)”上演一場(chǎng)沒有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)。

01“去年，全市場(chǎng)已經(jīng)有幾十家這樣公司了?！?br />
聚焦垂直電商領(lǐng)域的投資咨詢師張瑞對(duì)人民創(chuàng)投說，早在2016年，市場(chǎng)就出現(xiàn)了不少針對(duì)社區(qū)C端用戶的互聯(lián)網(wǎng)買菜相關(guān)公司，以及一些在支付、電商、社交、本地服務(wù)等領(lǐng)域有一定市場(chǎng)基礎(chǔ)的公司，它們或多或少布局了互聯(lián)網(wǎng)買菜業(yè)務(wù)。

如今，互聯(lián)網(wǎng)“菜場(chǎng)”正逐漸成為新消費(fèi)模式。以餓了么為例，其通過App上的“買菜”版塊業(yè)務(wù)，連接上不少城市的線下實(shí)體菜商：2018年，6成的買菜外賣訂單實(shí)現(xiàn)了客單價(jià)超過40元。其中，定福莊北一區(qū)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)2018年的訂單量同比增長(zhǎng)了11倍。近一年來，北京消費(fèi)者線上買菜的客單價(jià)接近60元，比全國(guó)整體高出18%。

與餓了么連接一線菜商不同的是，美團(tuán)買菜APP和小程序在上海和北京的試點(diǎn)運(yùn)營(yíng)，是通過自建“便民服務(wù)點(diǎn)”，服務(wù)周邊1.5公里范圍內(nèi)的用戶，外賣配送上門；蘇寧小店的“買菜”業(yè)務(wù)，則需要用戶到線下門店自提。

按配送與否劃分，互聯(lián)網(wǎng)買菜分為美團(tuán)買菜、餓了么等果蔬配送上門，另一種是不進(jìn)行配送，由用戶到指定線下門店或攤位自提，這種模式是讓C端用戶辦理家庭卡，習(xí)慣互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物的年輕人下訂單，老年人拿卡去取貨。

在張瑞看來，社區(qū)里看似潛在客源的大爺大媽，大多數(shù)人沒有互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物習(xí)慣，而且中老年人這一買菜群體對(duì)價(jià)格很敏感，所以互聯(lián)網(wǎng)買菜業(yè)務(wù)的主要客群是年輕白領(lǐng)，但是白領(lǐng)做飯又不多。

這次，吸引王益在新上線APP買菜的是價(jià)格，注冊(cè)、下單能領(lǐng)取38元新人紅包?！昂芏嗖撕秃ｕr折扣不錯(cuò)，有4.4折、6折、7折、9折等不同力度的優(yōu)惠?！?br />
據(jù)王益所用的買菜App顯示，約600g黃瓜3.99元，約500g的絲瓜5.8元，約350g的西紅柿折后3.9元，近600g的藕5.29元，500g左右的牛肉塊25.9元，3個(gè)蒜頭2.9元等。

“家里長(zhǎng)輩總買菜，如果網(wǎng)上持續(xù)優(yōu)惠，那還省去超市采購(gòu)的時(shí)間和力氣。這次我買的果蔬質(zhì)量比較好，其中一種水果沒有（貨）了，店家主動(dòng)電話詢問是否可更換另一種等價(jià)水果。”王益說。

02“有優(yōu)惠才有人買，多做促銷活動(dòng)?！?br />
在談到社區(qū)互聯(lián)網(wǎng)買菜時(shí)，一位從事跨境電商業(yè)務(wù)人士說，目前社區(qū)生鮮的出貨量很大，但“不小心虧死你”。

“競(jìng)爭(zhēng)太激烈，還是靠燒錢補(bǔ)貼，因?yàn)榇蠹覜]有這種消費(fèi)習(xí)慣。互聯(lián)網(wǎng)買菜公司沒有補(bǔ)貼的話，很難開展業(yè)務(wù)?！痹撊耸空f，去年，他接觸過不少類似社區(qū)果蔬的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，但是這些公司死了一批又一批。

北京的一家菜市場(chǎng)攤主王敏告訴人民創(chuàng)投，去年，他們就接入互聯(lián)網(wǎng)外賣業(yè)務(wù)，通過“外賣”把自家的蔬菜賣出去。“一般情況，周一到周五的外賣訂單多一些，周六日也會(huì)有訂單，但很少，具體訂單數(shù)量沒統(tǒng)計(jì)?！?br />
王敏說，她通常在網(wǎng)上接到訂單后，根據(jù)訂單的菜品需求進(jìn)行人工分揀和包裝，然后等外賣小哥過來，配送給客戶。

但是，王敏并不知道顧客在網(wǎng)上平臺(tái)下單時(shí)的商品價(jià)格。她稱，外賣平臺(tái)每單要收取她們18%的抽成，“時(shí)間長(zhǎng)了，網(wǎng)上買的價(jià)錢，肯定比我們店里貴，要不然平臺(tái)怎么賺錢？”

“為了培養(yǎng)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣，就靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引消費(fèi)者了，也就是成本比超市和菜市場(chǎng)高，所以質(zhì)量差不多，售價(jià)反而低，而消費(fèi)者不管你后臺(tái)投入，不低沒人買?！睆埲鹫J(rèn)為，但補(bǔ)貼結(jié)束后，互聯(lián)網(wǎng)買菜業(yè)務(wù)盈利太難了。

“蔬菜肉類這種屬于非標(biāo)品，做成標(biāo)品比較難，傳統(tǒng)大型綜合超市不需要把非標(biāo)品分揀成標(biāo)品，但消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)買菜平臺(tái)上下單是單個(gè)的，要分成一單才行，所以分揀還是要靠人工，但分揀的時(shí)候不能有一點(diǎn)壞的，分揀工人為了提高效率，有一點(diǎn)疤痕的東西就直接扔了，損耗比傳統(tǒng)超市還要高?！痹趶埲鹂磥恚ヂ?lián)網(wǎng)買菜的的模式分揀損耗與成本都比傳統(tǒng)大型超市高，但蔬菜價(jià)格又不能比傳統(tǒng)超市貴。

他認(rèn)為，美團(tuán)買菜、蘇寧菜場(chǎng)、餓了么買菜等規(guī)模做起來之后可能會(huì)向生鮮果蔬集采的方向發(fā)展，相對(duì)成本較高的蔬菜二批商采購(gòu)只是一個(gè)補(bǔ)充。

張瑞說， 社區(qū)電商是互聯(lián)網(wǎng)“由虛落實(shí)”又一次重大進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)衍生出的電商改變了公民的消費(fèi)習(xí)慣，促進(jìn)零售業(yè)變革，衍生出的O2O又在引領(lǐng)服務(wù)業(yè)變革，而社區(qū)電商則是在傳統(tǒng)B2C電商、O2O基礎(chǔ)上的升級(jí)，進(jìn)一步拓展互聯(lián)網(wǎng)在公民生活中發(fā)揮的作用。

“但前置倉(cāng)成本、配送成本以及生鮮果蔬的損耗，都決定了這門生意成本高?！睆埲鹫f，現(xiàn)在還是處于補(bǔ)貼獲客階段，保證商品質(zhì)量基礎(chǔ)上有折扣，C端用戶才會(huì)買賬。

03大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)買菜公司或相關(guān)業(yè)務(wù)，采取的是城市前置倉(cāng)。

“在小區(qū)門口開個(gè)小倉(cāng)庫(kù)一樣的門臉，或者和小區(qū)附近的便利店合作，一個(gè)前置倉(cāng)大概覆蓋2-3個(gè)小區(qū)。然后互聯(lián)網(wǎng)公司需要計(jì)算有多少戶家庭，開幾個(gè)前置店。”張瑞說，蔬菜本身價(jià)格低，從蔬菜基地直采或者從菜市場(chǎng)批發(fā)再集中運(yùn)送到前置倉(cāng)的配送成本，平均下來并沒有多少。但供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)上的最后一公里配送成本最高，消費(fèi)者也不太愿意承擔(dān)這種成本，即使公司本身就有配送團(tuán)隊(duì)，但向C端用戶收取配送費(fèi)也不劃算。

張瑞稱，因?yàn)榕渌统杀竞芨?，他所接觸到的互聯(lián)網(wǎng)買菜業(yè)務(wù)公司希望用戶下單后，在晚上下班后自取，但白領(lǐng)消費(fèi)者正希望省去菜市場(chǎng)和實(shí)體店選購(gòu)的時(shí)間。

在國(guó)泰君安證券2019年度策略報(bào)告中，我國(guó)生鮮市場(chǎng)規(guī)模超4萬億，但生鮮超市占比仍然較小。農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)仍然是滿足食材需求的主要采購(gòu)渠道，占生鮮總體規(guī)模的73％。此外，自2011年起，生鮮超市的交易規(guī)模增速正在穩(wěn)健提升。

上述國(guó)泰君安的報(bào)告認(rèn)為，在生鮮產(chǎn)業(yè)化的過程中，供應(yīng)鏈變革將是其中最重要的一部分。目前國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)生鮮供應(yīng)鏈從農(nóng)戶生產(chǎn)到食材供應(yīng)商、加工商，然后再經(jīng)歷多層經(jīng)銷商到達(dá)銷地批發(fā)市場(chǎng)，不僅提高了生鮮的損耗率，也使得最終生鮮加價(jià)甚多。

當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)買菜模式，也繞不開供應(yīng)鏈的話題。

李文是一名曾在2018年參與社區(qū)拼團(tuán)項(xiàng)目投資的私募投資經(jīng)理。他告訴人民創(chuàng)投，生鮮果蔬是不受經(jīng)濟(jì)大形勢(shì)影響的剛性需求，BATJ等互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)和沃爾瑪、家樂福等傳統(tǒng)商超在近幾年通過各種形式來挖掘這一市場(chǎng)，所以互聯(lián)網(wǎng)買菜業(yè)務(wù)的出現(xiàn)不難理解。但是，當(dāng)巨頭企業(yè)的電商業(yè)務(wù)發(fā)展到一定規(guī)模時(shí)，垂直領(lǐng)域的需求自然會(huì)催生更加細(xì)分針對(duì)性的業(yè)務(wù)條線。

“其實(shí)美妝、母嬰、拼團(tuán)，甚至針對(duì)男性的經(jīng)濟(jì)消費(fèi)，垂直電商的邏輯與互聯(lián)網(wǎng)買菜業(yè)務(wù)的邏輯有一定相似性，電商產(chǎn)業(yè)在到達(dá)一定規(guī)模后更加細(xì)分的模式?！崩钗恼J(rèn)為，雖然生鮮電商已經(jīng)不乏入局者，但供應(yīng)鏈、分揀、配送等成本一直是果蔬生鮮業(yè)務(wù)難題，這與入局者是否有巨頭背景沒有關(guān)系。

“在保證更好的果蔬品質(zhì)基礎(chǔ)上，怎么降低成本和保證價(jià)格實(shí)惠，這并不容易?！崩钗恼f，互聯(lián)網(wǎng)買菜業(yè)務(wù)需要配送到家的話，不管是設(shè)立前置倉(cāng)還是自設(shè)門店，成本都不低。

國(guó)泰君安證券的研究也顯示 ， 線上線下聯(lián)動(dòng)正在讓生鮮從過去的滿足消費(fèi)者痛點(diǎn)向新模式邁進(jìn)。電商業(yè)務(wù)標(biāo)品滲透率邊際提升空間有限，生鮮品類成為目前線上、線下參與者主要競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)之一，到家業(yè)務(wù)將成為新零售業(yè)態(tài)演進(jìn)過程中標(biāo)志性的一站。到家業(yè)態(tài)主要形態(tài)有門店到家和前置倉(cāng)到家，核心在于將倉(cāng)儲(chǔ)環(huán)節(jié)前移。兩者在成本與效率上定位不同：門店到家成本相對(duì)較低，但同時(shí)效率也相對(duì)較低，且SKU量少；前置倉(cāng)模式效率高，同時(shí)成本相對(duì)較高。

“我覺得我們賣的菜跟外賣訂飯的不一樣?！北粏柤盎ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)自建門店或前置倉(cāng)會(huì)不會(huì)對(duì)他們傳統(tǒng)菜場(chǎng)帶來挑戰(zhàn)，王敏坦言，顧客上班的時(shí)候，蔬菜外賣的訂單才會(huì)多點(diǎn)，但她家菜市場(chǎng)的菜，價(jià)格不賴，分揀也不比網(wǎng)上差，而且新鮮。如今，周邊的居民都是常年老顧客了，哪那么容易都被他們挖走，“我們也跟著互聯(lián)網(wǎng)升級(jí)?。　?br />
“實(shí)話跟你說，你在手機(jī)上買菜，真不如到我們這買?！蓖趺粽χ汛虬玫氖卟诉f給外賣人員。