積累下33.8萬個優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)擁躉，以體驗“原味”為特色的家綠彩虹農(nóng)場先后扎根海南、浙江，這是上海家綠蔬菜專業(yè)合作社十年經(jīng)營的收獲。收獲的背后，是合作社十年來創(chuàng)建都市農(nóng)業(yè)品牌之路。一路上，合作社以傳承原味優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品為媒，聯(lián)合上海及外省市優(yōu)質(zhì)經(jīng)營主體，探索出為上海優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者提供全國各地原味農(nóng)產(chǎn)品的農(nóng)場經(jīng)營模式，借此走出松江走遍上海走向全國。

“在農(nóng)業(yè)品牌化理念引領(lǐng)下，我們用了整整十年時間，參悟到了高質(zhì)量經(jīng)營都市農(nóng)產(chǎn)品的幾個維度，因此更加明確上海都市農(nóng)業(yè)的引領(lǐng)性應(yīng)體現(xiàn)在哪些方面，都市農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者又該成為怎樣的引領(lǐng)者?！薄凹揖G彩虹農(nóng)場”品牌創(chuàng)始人張春輝說。

從“家綠”品牌延伸到“家綠彩虹農(nóng)場”品牌

2015年，經(jīng)營蠟燭的張春輝嘗到了網(wǎng)絡(luò)營銷的甜頭，事業(yè)順風(fēng)順?biāo)Ｕ莆樟诵畔⒒?、?shù)字化時代品牌營銷技能的他，聯(lián)想到家鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品賣得難、賣不起好價錢，決定返身農(nóng)業(yè)，幫助父老鄉(xiāng)親賣農(nóng)產(chǎn)品。隨著一單單農(nóng)產(chǎn)品送達(dá)客戶手中，“家綠”品牌逐漸被松江區(qū)和上海市區(qū)的消費(fèi)者知曉。當(dāng)“家綠”農(nóng)產(chǎn)品直營店開門迎客并維持著持續(xù)的消費(fèi)熱情，上海首個地產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品禮品品牌“家綠”顯示度越來越高，“家綠”品牌也一時成為上海都市農(nóng)業(yè)圈里的話題。

話題主要圍繞家綠品牌能否成功而展開，不看好者眾，質(zhì)疑者多，關(guān)心支持張春輝的親朋好友，都為他承受著地產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品營銷顯而易見的風(fēng)險而提著心。了解上海地產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營情況的人都知道，因為耕地資源有限，種植養(yǎng)殖成本高，規(guī)模效應(yīng)不大，普通地產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品容易陷于“有價無市”的尷尬，優(yōu)質(zhì)地產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品大概率會遭遇“有市無價”。

“上海的消費(fèi)水平明擺著，市場也證明了小而美農(nóng)產(chǎn)品品牌的成功，為什么上海地產(chǎn)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品就找不到有市又有價的平衡點呢？”張春輝回憶，“事實證明‘家綠’品牌得到了消費(fèi)者的認(rèn)可，品牌附加值也能夠支撐起一番事業(yè)?！?/p>

自從“家綠”定位地產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品禮品品牌后，記者從未停止過跟蹤觀察，也一路見證了“家綠”品牌的成長道路。過去十年，是松江大米品牌成為上海地產(chǎn)大米強(qiáng)勢品牌的十年，是“家綠”牌大米和“松林”牌大米等強(qiáng)勢農(nóng)產(chǎn)品品牌一起托起松江大米品牌的十年，演繹了特色農(nóng)業(yè)品牌化的發(fā)展理念。

多年來，“家綠”品牌逐漸悟出了體驗、服務(wù)和文化這三個維度對于農(nóng)禮品牌的重要性。2019年，合作社推出以體驗為主的彩虹農(nóng)場，2021年注冊“家綠彩虹農(nóng)場”品牌，并把“家綠彩虹農(nóng)場”品牌定位為外省市農(nóng)產(chǎn)品禮品品牌。合作社的經(jīng)營業(yè)績證明了，有了“家綠”品牌之后打造“家綠彩虹農(nóng)場”品牌，是通過三個維度提升品牌、延伸品牌的具體而有效的探索實踐。

記者了解到，去年年底，陵水家綠農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司正式推出海南家綠彩虹農(nóng)場，以火龍果、燕窩果這兩種熱帶水果為主的經(jīng)營活動由此展開。而位于浙江臨安的家綠彩虹農(nóng)場，也做好了開門迎客的所有準(zhǔn)備工作，將以高品質(zhì)的體驗吸引喜愛山里貨的消費(fèi)者。

張春輝告訴記者，海南、浙江彩虹農(nóng)場的運(yùn)營，意味著“家綠彩虹農(nóng)場”品牌提升行動也正常啟動，“家綠彩虹農(nóng)場”樂意通過品牌賦能，挖掘全國各地的原味優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，廣招把農(nóng)業(yè)作為事業(yè)的經(jīng)營者，攜手通過上海大市場實現(xiàn)事業(yè)和人生的價值。

品牌同時賦能都市消費(fèi)者和農(nóng)業(yè)經(jīng)營者

優(yōu)質(zhì)和豐富性是都市農(nóng)業(yè)不可或缺的特征，由此，都市農(nóng)業(yè)是“小而美”農(nóng)業(yè)品牌的集合空間。“家綠”定位地產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品禮品品牌之后，幾乎同時開展賦能都市消費(fèi)者和都市農(nóng)業(yè)經(jīng)營者的品牌提升行動，不管是線下消費(fèi)還是線上消費(fèi)，品牌一方面為消費(fèi)者提供文化體驗活動，另一方面讓消費(fèi)者享受到禮品消費(fèi)的待遇。如此體驗和服務(wù)，積累了消費(fèi)者的同時，大大提高了“物有所值”的品牌信任度。

物有所值首先得保證農(nóng)產(chǎn)品的“原味”，而自然成熟是保證原味的重要前提。為此，合作社根據(jù)訂單預(yù)測，每年都提前向種植養(yǎng)殖戶下訂單，以優(yōu)惠采購價和支付定金甚至提前全額付款的方式，讓種植養(yǎng)殖戶享受到品牌的附加值，以此構(gòu)建起都市農(nóng)產(chǎn)品禮品品牌的閉環(huán)。

負(fù)責(zé)品牌運(yùn)營的張丁俊告訴記者，合作社33.8萬個消費(fèi)者中，近15萬個是通過“彩虹農(nóng)場”的體驗活動積累起來的，其他客戶基本上通過客戶分享、口口相傳而選擇合作社的農(nóng)產(chǎn)品。

學(xué)習(xí)工業(yè)設(shè)計的張丁俊大學(xué)畢業(yè)后直接加盟了父親張春輝的合作社，他的這一決定，深得張春輝一家人的歡迎。而在消費(fèi)者眼里，親兒子加盟合作社，是合作社前景良好的重要維度，是品牌附加值有保障的一大砝碼。

記者通過張丁俊了解到，家綠彩虹農(nóng)場的體驗以30人以上團(tuán)隊體驗和定制式組團(tuán)兩種方式為主，體驗的內(nèi)容是地產(chǎn)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的采摘、科普、加工品制作等?！敖酉聛砦覀円瞥鋈齻€彩虹農(nóng)場互動體驗，為品牌忠誠消費(fèi)者提供深度農(nóng)文旅體驗?！睆埗】≌f。

持續(xù)優(yōu)化體驗服務(wù)模式呵護(hù)品牌提升

在上海家綠彩虹農(nóng)場，“家綠”品牌的體驗和服務(wù)模式得到了充分呈現(xiàn)，占地376畝農(nóng)場內(nèi)，能以多種形式，提供松江大米、番茄、草莓、西甜瓜等多品類上海優(yōu)質(zhì)地產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品體驗和服務(wù)活動，每年至少接待100場組團(tuán)式體驗活動，客單價則穩(wěn)定在100元至300元之間。應(yīng)該說，圍繞地產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品禮品品牌的體驗和增值服務(wù)，這樣的經(jīng)營情況已經(jīng)相當(dāng)成功了。但是，寄希望于“家綠彩虹農(nóng)場”品牌推動合作社進(jìn)一步發(fā)展壯大，需要優(yōu)化“家綠彩虹農(nóng)場”品牌的體驗和服務(wù)模式，快速實現(xiàn)上海市外“家綠彩虹農(nóng)場”品牌帶給消費(fèi)者、農(nóng)業(yè)經(jīng)營者的增值服務(wù)。

張春輝回顧過去十年的品牌路，時不時提到經(jīng)營模式之于農(nóng)業(yè)品牌的重要性。比如，合作社通過預(yù)售方式，配套禮品的體驗和服務(wù)模式，比較好地解決了上海消費(fèi)者最操心的問題——好產(chǎn)品的可信渠道，從而維護(hù)好了“家綠”品牌消費(fèi)者的忠誠度。

那么，通過什么樣的模式提高、維護(hù)“家綠彩虹農(nóng)場”品牌的忠誠度呢？

“我們正在完善兩種模式，一種是深度農(nóng)業(yè)旅游促農(nóng)產(chǎn)品銷售的營銷模式，另一種是農(nóng)業(yè)經(jīng)理人模式，這兩種模式就是為了品牌同時賦能消費(fèi)者和種植業(yè)者?！睆埓狠x說。

深度農(nóng)業(yè)旅游的內(nèi)涵，是整合當(dāng)?shù)剞r(nóng)耕文化及自然景觀等資源，以短假的方式開展農(nóng)產(chǎn)品體驗活動，目的是強(qiáng)化地方特色農(nóng)產(chǎn)品與消費(fèi)者的黏度。農(nóng)業(yè)經(jīng)理人模式指的是品牌授信的合作模式，通過共享品牌附加值的訂單農(nóng)業(yè)維系。記者發(fā)現(xiàn)，“家綠彩虹農(nóng)場”品牌的成長，正在復(fù)制“家綠”品牌的成功模式，只不過是體驗和服務(wù)的內(nèi)容有所不同，場景和空間不同。也就是說，走了十年品牌路，合作社已經(jīng)實現(xiàn)了以模式復(fù)制品牌的初心。張春輝告訴記者，用模式復(fù)制“家綠彩虹農(nóng)場”，一步步看著各地的彩虹農(nóng)場萌芽開花結(jié)果，是很有意義和價值的事，他特別開心。（胡立剛）