近期，華萊士“全球NO.00001店”在小紅書(shū)等社媒上悄然走紅，巨型薯?xiàng)l裝置，復(fù)古紅磚墻的外觀，超大的門(mén)店面積，讓人不禁感慨這家福州本土西式快餐的變化之大。

據(jù)了解，這家門(mén)店開(kāi)在福州倉(cāng)山師大旁，是華萊士的全球首店，于2001年開(kāi)設(shè)。在2024年初重裝升級(jí)，投資超過(guò)1000萬(wàn)，光設(shè)計(jì)費(fèi)就花了一百多萬(wàn)。

記者實(shí)探門(mén)店，第一感覺(jué)是大，面積比普通的華萊士門(mén)店大上好幾倍。

店內(nèi)，白色閃亮的燕子型吊燈看起來(lái)靈動(dòng)美觀，長(zhǎng)桌前還有徐徐流水，真是解鎖用餐新體驗(yàn)了。店外還設(shè)置了露臺(tái)，可以看見(jiàn)師大操場(chǎng)的風(fēng)光，增添了愜意感，連洗手臺(tái)的設(shè)計(jì)都很有詩(shī)情畫(huà)意。

對(duì)從小見(jiàn)慣華萊士的福州人來(lái)說(shuō)，其全國(guó)總門(mén)店數(shù)已超過(guò)兩萬(wàn)多家這一成就似乎來(lái)的理所當(dāng)然，但從當(dāng)年貌不起眼的“10元三個(gè)漢堡”到贊助綜藝節(jié)目，再到在煙臺(tái)山開(kāi)出獨(dú)棟店，這家企業(yè)的發(fā)展之路，還是充滿(mǎn)了別樣的故事性。

華萊士的起家之路

01 打仗親兄弟

經(jīng)企某查平臺(tái)顯示，福建省華萊士食品股份有限公司成立于2009年8月7日，注冊(cè)地址是福州市臺(tái)江區(qū)，注冊(cè)資本是2.07億，法定代表人為華懷余。

公司股東有8位自然人，其中大股東是凌淑冰、華懷余，兩人均持股32%，公司實(shí)際控制人是華懷余。據(jù)了解，凌淑冰是華懷余弟弟華懷慶的妻子。華懷慶未參股，但是公司的董事之一。

而據(jù)公開(kāi)資料顯示，華萊士連鎖機(jī)構(gòu)早在2000年就已成立，創(chuàng)始人為華懷慶、華懷余兩兄弟。他們分別在1968年、1970年出生于溫州蒼南的一個(gè)務(wù)農(nóng)之家。華懷余高中畢業(yè)后，擺過(guò)地?cái)?、賣(mài)過(guò)領(lǐng)帶、賣(mài)過(guò)皮鞋……一直在嘗試各種賺錢(qián)的方法；弟弟華懷慶中專(zhuān)畢業(yè)后，則做了8年會(huì)計(jì)。90年代民營(yíng)企業(yè)興起，兩兄弟來(lái)到福州經(jīng)商。那時(shí)肯德基、麥當(dāng)勞在國(guó)內(nèi)瘋狂拓店、備受歡迎，他們嗅到了商機(jī)，2001年1月8日，第一家以哥倆姓氏命名的“華萊士”在福州倉(cāng)山師大旁開(kāi)業(yè)，這便是華萊士的發(fā)展起點(diǎn)。

02 10元三個(gè)漢堡

華萊士的發(fā)展并非一帆風(fēng)順。開(kāi)業(yè)初期，它在裝修、產(chǎn)品、價(jià)格上完全對(duì)標(biāo)肯德基，甚至也在門(mén)店設(shè)立了兒童樂(lè)園。但盲目效仿并沒(méi)有換來(lái)門(mén)庭若市，每天的營(yíng)業(yè)額只夠保本。幾個(gè)月后，德克士也開(kāi)在了附近，華萊士的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。

慘淡的生意迫使華萊士調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，那時(shí)福州人的月平均工資僅幾百元，10元一個(gè)的漢堡大家不是不愛(ài)吃，而是吃不起。

2001年8月，華萊士推出了“特價(jià)123”促銷(xiāo)——即可樂(lè)1元，雞腿2元，漢堡3元。結(jié)果，營(yíng)業(yè)額在幾天內(nèi)就翻倍上漲。這次“賠錢(qián)賺吆喝”的經(jīng)歷，使得他們很快認(rèn)定了“低價(jià)”這個(gè)戰(zhàn)略方向，華萊士放棄了與K記、M記的同賽道競(jìng)爭(zhēng)。

10塊錢(qián)三個(gè)的漢堡、十幾元就能買(mǎi)到的一整只烤雞，你小時(shí)候買(mǎi)過(guò)嗎？街上發(fā)的華萊士傳單，你還有印象嗎？憑借低價(jià)策略，華萊士起死回生，并迅速發(fā)展。

03 門(mén)店眾籌式擴(kuò)張

真正成熟的商業(yè)模式是利用規(guī)模優(yōu)勢(shì)來(lái)降低邊際成本，華萊士的第二步就是擴(kuò)張。它探索出了一套以“門(mén)店眾籌、員工合作和直營(yíng)管理”的合伙擴(kuò)張模式，即通過(guò)門(mén)店眾籌的方式將股份下放給員工或外部合作者，讓他們與公司形成利益共同體。

眾籌分兩種：對(duì)內(nèi)眾籌是將公司高管、核心店長(zhǎng)及員工變?yōu)椤巴啡恕?，即從雇傭關(guān)系，轉(zhuǎn)變成合伙關(guān)系。對(duì)外眾籌是將供應(yīng)商、門(mén)店房東以及其他利益相關(guān)者納入眾籌對(duì)象。所以，華萊士的門(mén)店不是某一個(gè)人的，而是屬于一個(gè)團(tuán)隊(duì)的。

據(jù)此前多家媒體報(bào)道，華萊士的合作要求是個(gè)人持股不得超過(guò)單店的40%，此外還要有5%給到門(mén)店員工，剩下的股份由公司持有。

這種模式的優(yōu)勢(shì)，在于它巧妙地將各方利益緊密地綁定在一起，規(guī)模越大員工受益越高，拼勁自然就越強(qiáng)。

商業(yè)帝國(guó)漸起

2005年，站穩(wěn)腳跟的華萊士開(kāi)始向其他省市進(jìn)軍；2013年，華萊士全國(guó)門(mén)店數(shù)量已經(jīng)拓展至4800多家，躋身亞洲最大的快餐連鎖企業(yè)名單。2016年，華萊士的運(yùn)營(yíng)主體華士食品，成功在新三板掛牌上市。

近幾年，華萊士的發(fā)展加速。根據(jù)窄門(mén)餐飲數(shù)據(jù)顯示，2019-2022四年時(shí)間，華萊士共新開(kāi)門(mén)店14710家，截至2024年6月28日，華萊士的門(mén)店數(shù)量已達(dá)20356家，相當(dāng)于肯德基、麥當(dāng)勞等品牌的門(mén)店數(shù)量總和。

曾經(jīng)，華萊士在社交媒體中被網(wǎng)友調(diào)侃為“噴射戰(zhàn)士”。不過(guò)華萊士也宣布于2022年起定期對(duì)外公布餐廳巡查結(jié)果，包括后廚場(chǎng)所衛(wèi)生、設(shè)備維護(hù)與衛(wèi)生管理、員工衛(wèi)生管理、蟲(chóng)害控制管理等方面。

2019年，華萊士的新品牌形象悄然上線(xiàn)，品牌LOGO以「華萊士」英文名稱(chēng)「Wallace」首字母「W」為主要識(shí)別符號(hào)，并在「W」中間增加了一只黃雞冠公雞形象，主色調(diào)為紅色和黃色。與此同時(shí)，產(chǎn)品包裝和店面形象也相應(yīng)進(jìn)行了全新設(shè)計(jì)，試圖通過(guò)新的視覺(jué)元素來(lái)擺脫用戶(hù)對(duì)華萊士舊有的印象。

在品牌形象升級(jí)的同時(shí)，華萊士將原本的炸雞漢堡轉(zhuǎn)變?yōu)槿u漢堡，以全雞為招牌，并打出“全雞配漢堡，華萊士吃好”的口號(hào)，從而與同類(lèi)品牌形成差異化。

此外，華萊士近年還將中華各地的傳統(tǒng)美食元素與西式快餐融合，推出了諸多具有地域特色的新品。如“苗族青花椒手撕全雞”、“川蜀酸辣鱈魚(yú)堡”、“樂(lè)山缽缽雞脆藕堡”等等，體現(xiàn)了對(duì)于將傳統(tǒng)與現(xiàn)代交融的獨(dú)特理解。

華萊士不像華萊士了？

2024年1月，華萊士將位于福建師范大學(xué)邊的全球首店煥新升級(jí)，并打上了NO.00001的標(biāo)志。創(chuàng)始人華懷慶曾在接受媒體采訪時(shí)表示：“接下來(lái)我們?nèi)珖?guó)的很多門(mén)店會(huì)大面積地去改造，做到價(jià)格不升級(jí)，產(chǎn)品升級(jí)”。首店的改造升級(jí)展現(xiàn)出了華萊士希望重新出發(fā)的愿景。

近年來(lái)，華萊士在營(yíng)銷(xiāo)策略上積極向年輕化轉(zhuǎn)型，通過(guò)冠名熱門(mén)綜藝節(jié)目、聘請(qǐng)具有廣泛影響力的代言人，以及與國(guó)內(nèi)知名IP進(jìn)行聯(lián)名合作，以擴(kuò)大它在年輕用戶(hù)中的影響力。

華萊士陸續(xù)冠名了多檔綜藝，如《說(shuō)唱夢(mèng)工廠》《中國(guó)有滋味》《火星情報(bào)局》第六季等。涵蓋了說(shuō)唱、美食、真人秀等多個(gè)領(lǐng)域，契合華萊士的品牌形象，擴(kuò)大了其在消費(fèi)者心中的影響力。

2024年3月，華萊士邀請(qǐng)范丞丞成為其全新品牌代言人。同年6月，“再就業(yè)男團(tuán)陳楚生、蘇醒、王櫟鑫、張遠(yuǎn)、王錚亮、陸虎”共同成為中國(guó)華萊士品牌快樂(lè)大使。知名度高的明星使得華萊士更容易觸達(dá)年輕消費(fèi)群體。

華萊士還持續(xù)與多個(gè)國(guó)內(nèi)知名ip聯(lián)名，如“西游記”、“葫蘆兄弟”、國(guó)漫《滄元圖》、動(dòng)畫(huà)電影《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》等，推出聯(lián)名套餐、紙袋、DIY玩具等眾多周邊。傳遞品牌的國(guó)潮精神，用趣味形式展現(xiàn)傳統(tǒng)韻味，同時(shí)也更迎合年輕消費(fèi)者的喜好，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)拓圈。

向上整合 做大產(chǎn)業(yè)鏈生意

華萊士在發(fā)展中不斷整合產(chǎn)業(yè)鏈，構(gòu)筑起了龐大的商業(yè)帝國(guó)。

華萊士的董事凌淑冰曾在接受媒體采訪時(shí)表示，便宜的背后，是產(chǎn)業(yè)整合的結(jié)果?！叭A萊士用標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一的運(yùn)營(yíng)模式，在保證品質(zhì)的前提下能夠擴(kuò)大采購(gòu)量、降低進(jìn)貨成本，同時(shí)壓縮毛利潤(rùn)，通過(guò)‘平價(jià)漢堡’提升終端門(mén)店的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力”。

大到座椅和餐飲設(shè)備，小到雞塊和番茄醬包、餐具、托盤(pán)紙等等，均由其企業(yè)主體華士食品向各門(mén)店提供，統(tǒng)一詢(xún)價(jià)、集中采購(gòu)驗(yàn)收和配送，每一個(gè)小小的環(huán)節(jié)放大到全國(guó)數(shù)萬(wàn)家門(mén)店，都意味著巨大的商業(yè)潛力。

門(mén)店開(kāi)得越多，需要供應(yīng)的原材料就越多，財(cái)報(bào)顯示，華士食品企業(yè)營(yíng)收一路從2018年的23.26億元增長(zhǎng)至2023年的88.19億元，這其中干貨、凍貨、設(shè)備項(xiàng)目營(yíng)收占據(jù)大部分。

此外，華萊士旗下還有多家食品企業(yè)和商貿(mào)公司，除了供貨給門(mén)店外，還能對(duì)外銷(xiāo)售，持續(xù)為華萊士貢獻(xiàn)利潤(rùn)。企查查平臺(tái)顯示，福建省華萊士食品股份有限公司擁有21家企業(yè)的實(shí)際控制權(quán)。

華萊士實(shí)控企業(yè)

不僅如此，華萊士還從客戶(hù)轉(zhuǎn)變成戰(zhàn)略合作伙伴，參股了上流的供應(yīng)鏈企業(yè)。據(jù)2023年華士食品發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，前五大供應(yīng)商中，有兩家系關(guān)聯(lián)方。

第一大供應(yīng)商山東味庫(kù)食品有限公司為上海榕大實(shí)業(yè)有限公司控股子公司，華懷余、凌淑冰合計(jì)持有64%的股份，為最終受益人。

福建南王環(huán)?？萍脊煞萦邢薰疽彩侨A萊士多年的供應(yīng)商。它是一家紙制品包裝的研發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售企業(yè)，主要客戶(hù)包括安踏、美團(tuán)、喜茶、海底撈、麥當(dāng)勞、星巴克、華萊士、蜜雪冰城等。

該公司的第二大股東，惠安華盈投資正是來(lái)自華萊士的創(chuàng)始人家族——其執(zhí)行事務(wù)合伙人黃燕飛是華懷余的配偶。此外還有多位股東為華萊士的關(guān)聯(lián)方。

商業(yè)帝國(guó)背后 挑戰(zhàn)始終如影隨形

雖然近年來(lái)的發(fā)展形勢(shì)一片大好，但華萊士依舊面臨著諸多挑戰(zhàn)。從“噴射戰(zhàn)士”的調(diào)侃到塔斯汀等品牌的奮起直追，華萊士在自己闖出的賽道上依舊不能高枕無(wú)憂(yōu)。

在消費(fèi)更加謹(jǐn)慎、餐飲市場(chǎng)下沉的大趨勢(shì)下，肯德基、麥當(dāng)勞等國(guó)外巨頭在降本增效，不少本土同類(lèi)漢堡品牌也強(qiáng)勢(shì)崛起。

肯德基、麥當(dāng)勞兩大洋快餐巨頭正在加速二三線(xiàn)城市的門(mén)店拓展步伐。第三方商業(yè)機(jī)構(gòu)報(bào)告顯示，肯德基在二線(xiàn)及以下城市門(mén)店占比約為58%，麥當(dāng)勞這一比例為44.5%。此外，它們也在陸續(xù)推出更多低價(jià)套餐和優(yōu)惠活動(dòng)，如麥當(dāng)勞的“13.9元1+1隨心配”，肯德基的“19.9OK三件套”、“瘋狂星期四”活動(dòng)。

近年來(lái)，本土漢堡品牌強(qiáng)勢(shì)崛起，與華萊士爭(zhēng)奪著市場(chǎng)份額。這其中不得不提的是塔斯汀，它憑借同樣的低價(jià)、國(guó)潮風(fēng)格與微創(chuàng)新的手搟堡胚，在近年飛速發(fā)展。

塔斯汀于2012年成立于福州，在2020年發(fā)展速度明顯加快。根據(jù)窄門(mén)餐眼，2020年它才僅有500門(mén)店，截至目前，門(mén)店數(shù)已經(jīng)達(dá)到7517家，僅次于華萊士和肯德基。

在2021年年底，塔斯汀就順利完成了A輪融資，在2023年，獲得新一輪融資，投后估值約70億元人民幣。這位福州老鄉(xiāng)，已經(jīng)隱隱有了成為華萊士第二的氣勢(shì)。

塔斯汀也在下沉市場(chǎng)持續(xù)深耕，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，它有70%的門(mén)店開(kāi)在二線(xiàn)及以下城市；人均客單價(jià)為18.74元，僅比華萊士的17.74元略高。無(wú)論在定位還是產(chǎn)品售價(jià)上，都是華萊士的有力對(duì)手。

據(jù)了解，塔斯汀與華萊士還有一定的淵源，創(chuàng)始人之一的魏友純?cè)用诉^(guò)華萊士，在江西開(kāi)過(guò)七家華萊士門(mén)店。