餐飲業(yè)突圍，能否解答“今天去哪吃”之問(wèn)

晚餐時(shí)間，上海的各大商圈、商場(chǎng)和餐飲街區(qū)，猶如沒(méi)有硝煙的“戰(zhàn)場(chǎng)”。

當(dāng)新世界城的“豐收糧管集”等位區(qū)快坐不下時(shí)，樓內(nèi)有些店鋪卻有一半位置無(wú)人問(wèn)津。合生匯的桂滿(mǎn)隴完成升級(jí)改造重新開(kāi)業(yè)以來(lái)，樓內(nèi)其他9家餐飲門(mén)店已悄然退場(chǎng)。

2025年的餐飲市場(chǎng)，行業(yè)里絕大多數(shù)人感受到一種不可抗拒的力量。上海部分城區(qū)的相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也顯示，今年上半年，特別是二季度，餐飲數(shù)據(jù)同比出現(xiàn)不同幅度的下滑。

是外賣(mài)平臺(tái)補(bǔ)貼大戰(zhàn)擠兌了線(xiàn)下消費(fèi)嗎？還是消費(fèi)者“下館子”的開(kāi)支收縮了？

各種判斷都有支持的依據(jù)，卻又無(wú)法解釋全部現(xiàn)象——南京西路商圈光云南米線(xiàn)店就開(kāi)了近10家，偏偏就有人能脫穎而出成為“排隊(duì)王”；人均三四百元以上的“高端餐飲”從去年下半年開(kāi)始全國(guó)性“收縮”，可浦東一家做陜西菜的精致館子卻始終保持客單價(jià)和客流量穩(wěn)健。

上海的商業(yè)市場(chǎng)巨大，餐飲作為消費(fèi)剛性最強(qiáng)的類(lèi)目之一，恐怕會(huì)永遠(yuǎn)“年輕”。但在當(dāng)下，餐飲世界的游戲規(guī)則正在被重新定義。

平價(jià)消費(fèi)趨勢(shì)出現(xiàn)

“199元四人餐，8個(gè)菜品；499元四到六人餐，上‘小波龍’?！必S收糧管集店長(zhǎng)曹步正口中的餐品價(jià)格，正符合老年客群心理。這兩年，這家專(zhuān)注銀發(fā)族的網(wǎng)紅店憑借“好價(jià)格”，持續(xù)圈粉，今年消費(fèi)增幅超15%。

泰興路上的云里米線(xiàn)店，在過(guò)去三年里陸續(xù)開(kāi)了16家連鎖店。云里米線(xiàn)人均消費(fèi)50元，不算貴。但如果只為一碗米線(xiàn)買(mǎi)單，也不算便宜。只是食客普遍覺(jué)得，50元的米線(xiàn)，能吃到高品質(zhì)的牛腱子肉、牛舌，還是給足了“質(zhì)價(jià)比”。“現(xiàn)在的顧客并不是不愿意花錢(qián)吃飯，但掏出200塊錢(qián)，要吃到他認(rèn)為值200塊錢(qián)甚至超過(guò)200塊錢(qián)的東西。”云里米線(xiàn)創(chuàng)始人張南南說(shuō)。

平價(jià)消費(fèi)趨勢(shì)的出現(xiàn)，并不是一種感官上的判斷。事實(shí)上，近年來(lái)不少大型餐飲集團(tuán)意識(shí)到這一市場(chǎng)變化，開(kāi)始面向平價(jià)餐飲市場(chǎng)“上新”。

人們熟知的杭幫菜品牌桂滿(mǎn)隴，去年對(duì)品牌進(jìn)行系統(tǒng)調(diào)整。一方面，走平價(jià)路線(xiàn)的桂滿(mǎn)隴·杭州小館降價(jià)求生，調(diào)整菜品的同時(shí)將客單價(jià)從90元降至70元左右；另一方面，新店選址開(kāi)始“棄大開(kāi)小”，從原先400平方米大店，轉(zhuǎn)而開(kāi)出更多200平方米以?xún)?nèi)的小店。

“這兩年行業(yè)普遍情況是，站在消費(fèi)兩端的店，日子還可以，最怕那種人均150元左右的，高不成低不就，品類(lèi)同質(zhì)化嚴(yán)重，比如火鍋、烤串等，活下去比較難?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士坦言。

不過(guò)，高端餐飲的定性也在發(fā)生變化。拿日料來(lái)說(shuō)，過(guò)去1000元以上的日料，才算得上高端日料，如今，很多日料門(mén)店自降身價(jià)，人均三四百元的“日料放題”，已經(jīng)算行業(yè)“高端供給”。上海餐飲烹飪行業(yè)協(xié)會(huì)日料專(zhuān)委會(huì)執(zhí)行理事長(zhǎng)趙剛透露，過(guò)去五年里，上海頂級(jí)日料餐廳的數(shù)量從20家增長(zhǎng)到100家，如今又回落到50家左右?！翱偟膩?lái)說(shuō)，今天的高端，不是以前的高端。”

妙有餐飲創(chuàng)始人蔡佳宇在臨港地區(qū)經(jīng)營(yíng)著一家可制作中餐的茶館。前幾年人均500多元，近幾年如要維持差不多的客流，必須把價(jià)格打下來(lái)，“現(xiàn)在客單價(jià)300多元”。

記者在多家高端餐飲走訪發(fā)現(xiàn)，300多元是目前不少消費(fèi)者對(duì)吃一頓“高端”美食所認(rèn)知的價(jià)格。在浦東經(jīng)營(yíng)憶長(zhǎng)安·西安宴的創(chuàng)始人魯?shù)で嗾f(shuō)，這家店經(jīng)營(yíng)兩年多，價(jià)格總體上沒(méi)有調(diào)整。其間為迎合市場(chǎng)，對(duì)部分菜品價(jià)格進(jìn)行下調(diào)，市場(chǎng)反而“不買(mǎi)賬”，“有的客人猜測(cè)我們是否在食材上偷工減料了，最后我們還是把價(jià)格調(diào)了回去”。

當(dāng)然，一個(gè)客人花300多元在憶長(zhǎng)安·西安宴吃一頓，他所期待的，可能遠(yuǎn)不止桌上的幾道菜。餐飲不管采取何種定價(jià)策略，現(xiàn)實(shí)早就給每個(gè)老板上了一課：餐飲要想打動(dòng)人，絕對(duì)不能只有餐飲。

“不務(wù)正業(yè)”成了正業(yè)

去年5月，桂滿(mǎn)隴合生匯店閉店升級(jí)期間發(fā)生了一些“意外”。

2013年，桂滿(mǎn)隴第一家門(mén)店在上海開(kāi)業(yè)。當(dāng)年就以店內(nèi)造景復(fù)雜、餐位少、菜品擺盤(pán)講究、出餐慢創(chuàng)造了獨(dú)特的商業(yè)模式。很多人來(lái)排隊(duì)打卡，吃是其次，主要是來(lái)拍照的。

這一次，桂滿(mǎn)隴干脆把餐飲美學(xué)做到極致，裝修投入超600萬(wàn)元。“其實(shí)開(kāi)始的預(yù)算是450萬(wàn)元。店內(nèi)漸變色的瓷磚是老板駱彥專(zhuān)門(mén)找磚窯燒制的，一窯就幾十萬(wàn)元。店里一個(gè)杯子120塊錢(qián)。結(jié)果臨近驗(yàn)收老板對(duì)天花板又提出新要求，裝修成本再次加大?！眳^(qū)域負(fù)責(zé)人胡浩說(shuō)。

為了造景，店里的座位更少了，想要提升營(yíng)業(yè)額只能依靠更多的消費(fèi)者光顧，但桂滿(mǎn)隴賭的就是今天的食客愿意為“美”買(mǎi)單。

在一些業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這種“整活兒”放在過(guò)去，多少有點(diǎn)不務(wù)正業(yè)。但不少餐飲店的實(shí)踐證明，當(dāng)行業(yè)“卷”出新高度，或許不務(wù)正業(yè)才是正業(yè)。

憶長(zhǎng)安·西安宴開(kāi)業(yè)初期，魯?shù)で嗑投ㄎ灰獋鬟f陜西美食和非遺文化。起初，店里只有秦腔表演。再后來(lái)，隨著越來(lái)越多的客人提出需求，店里開(kāi)始加入胡旋舞、華陰老腔等具有地方特色的表演，甚至還提供免費(fèi)唐裝漢服和妝造體驗(yàn)。

客人吃一頓飯，可以欣賞至少三種演出，不光本地客人在電話(huà)訂餐時(shí)會(huì)著重強(qiáng)調(diào)“希望安排”，還吸引了好多老外到店消費(fèi)。

門(mén)店靠近上海新國(guó)際博覽中心，一到會(huì)展期間，店內(nèi)接待客人往往增加三至五成，外國(guó)商務(wù)人士到店消費(fèi)人數(shù)占比超過(guò)一成。他們還會(huì)購(gòu)買(mǎi)店里的傳統(tǒng)手工藝品、漢服等。

“每年要在這些文化供給上額外支付50萬(wàn)元的成本，但總體上看還是值得的。我們開(kāi)業(yè)3個(gè)月，就實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金流的正向平衡?！濒?shù)で嗾f(shuō)。

餐飲店如果只做餐飲，如今看來(lái)已經(jīng)不夠了。同時(shí)，如果顧客只是過(guò)路客，也無(wú)法創(chuàng)造增量市場(chǎng)。“現(xiàn)在餐飲店得想辦法在存量市場(chǎng)破局，聚焦游客、老年客、社區(qū)客等分眾人群?！币幻麡I(yè)內(nèi)人士說(shuō)。

“海女濟(jì)州料理”的年?duì)I收增長(zhǎng)30%就是這么來(lái)的。店主張瀟洞察到韓客“吃一兩頓中餐必嘗韓餐”的習(xí)慣，主動(dòng)在韓國(guó)熱門(mén)社交平臺(tái)推廣，并聯(lián)系旅行社引流。菜品上加重蒜、辣口味，主打烤牛肉套餐——同樣食材比韓國(guó)本地便宜大半。

去年底，中國(guó)全面放寬優(yōu)化過(guò)境免簽政策，韓國(guó)人蜂擁而至。一輪輪韓國(guó)旅行團(tuán)“包場(chǎng)”，讓“海女濟(jì)州料理”在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中多了幾分篤定。從9月到今年底，店鋪幾乎周周都要接待旅游團(tuán)，累計(jì)有幾千名消費(fèi)者。

外賣(mài)難成“第二曲線(xiàn)”

外賣(mài)，曾被餐飲行業(yè)看作“第二曲線(xiàn)”。尤其疫情那幾年，不少中高端品牌紛紛下場(chǎng)做外賣(mài)，一度改變了餐飲的經(jīng)營(yíng)格局。2023年，海底撈推出外送子品牌“下飯火鍋菜”。2024年，綠茶餐廳啟動(dòng)“品質(zhì)外賣(mài)增長(zhǎng)策略”。

可僅僅一兩年時(shí)間，伴隨外賣(mài)平臺(tái)的“內(nèi)卷”，許多餐飲店開(kāi)始賺不到錢(qián)了。

開(kāi)業(yè)僅兩個(gè)月的閩南菜館“老吳的時(shí)光”，從起步就遭遇今年的“外賣(mài)大戰(zhàn)”。店主李斌說(shuō)，目前小店日均訂單30—40單，月銷(xiāo)量約1000單，但利潤(rùn)空間已被壓縮至臨界點(diǎn)。

妙有餐飲創(chuàng)始人蔡佳宇透露，各家平臺(tái)抽成基本在20%，有時(shí)如果參加一些滿(mǎn)減活動(dòng)，“一個(gè)20元的菜，顧客花七八元，我們只能收到四五元，連成本都覆蓋不了”。

西餐廳“白安其”店主介紹，自己曾遇到過(guò)1元秒殺訂單?！霸瓋r(jià)138元的披薩不僅賺不到錢(qián)，還要倒貼食材和人工成本。”

“很多餐飲店的房租成本是大頭，只有占到總成本的15%以下，經(jīng)營(yíng)才是良性的，這個(gè)（外賣(mài)平臺(tái)）抽成比例之高可想而知?！辈惋嫎I(yè)內(nèi)人士表示。

入駐點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站則是又一項(xiàng)逐漸增長(zhǎng)的成本開(kāi)支。僅僅為了獲得展示，蔡佳宇每年需要在點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站花費(fèi)上萬(wàn)元。

憶長(zhǎng)安·西安宴定位高端，為了維持一定的曝光度、保持評(píng)分相對(duì)較高，魯?shù)で嗝磕暌疫M(jìn)去近20萬(wàn)元?！坝行┳霾惋嫷呐笥眩踔烈ǖ?00萬(wàn)元。也有的店鋪通過(guò)收藏打卡送菜，刷刷評(píng)分。”

不少餐飲店還反映，食材成本正在上漲，一些核心地段的房租價(jià)位也沒(méi)有明顯松動(dòng)，疊加線(xiàn)上平臺(tái)成本的水漲船高，行業(yè)正在經(jīng)歷兩頭擠壓。

胡浩說(shuō)，尤其外賣(mài)業(yè)務(wù)量受平臺(tái)活動(dòng)影響，每日出餐量極不穩(wěn)定。滿(mǎn)隴山房的主打菜“膏蟹年糕煲”食材選用鮮活膏蟹，備貨過(guò)多會(huì)顯著提升食材損耗成本，備貨不足又會(huì)因無(wú)法完成平臺(tái)訂單而收到差評(píng)。

憶長(zhǎng)安原有150多道菜，為了進(jìn)一步壓縮備貨成本和損耗，魯?shù)で嘤?jì)劃把菜單砍到100道菜。

至于桂滿(mǎn)隴，整體上客流下滑的趨勢(shì)難見(jiàn)好轉(zhuǎn)。胡浩說(shuō)，去年8月，桂滿(mǎn)隴北京某店?duì)I業(yè)額150萬(wàn)元，9月就直接跳水到100萬(wàn)元，“暑假過(guò)完，我們已做好迎接寒冬的準(zhǔn)備了”。

消費(fèi)喜好轉(zhuǎn)向“悅己”

當(dāng)下，不少消費(fèi)者對(duì)餐飲服務(wù)的熱情，逐漸趨于理性。那種為一個(gè)噱頭排幾個(gè)小時(shí)隊(duì)的情形不多見(jiàn)了。記者發(fā)現(xiàn)，食客對(duì)于餐飲的消費(fèi)喜好正在向“悅己”方向轉(zhuǎn)變。一家店要想獲得認(rèn)可，提供特色的文旅疊加服務(wù)，或者是美學(xué)體驗(yàn)是一種路徑，但更多的，還是要提供豐滿(mǎn)的情緒價(jià)值，以及舒適到位的服務(wù)?！昂５讚啤爆F(xiàn)象到了今天，已成為很多食客對(duì)餐飲的基本要求。

一位媽媽說(shuō)，每次帶孩子走進(jìn)云里米線(xiàn)，一坐定，小朋友專(zhuān)屬的圍兜和輔助筷就拿上來(lái)了?！暗昀锝o客人免費(fèi)提供的一次性輔助筷，質(zhì)量甚至比自己家用的還厚實(shí)。我們小孩就愿意來(lái)這里，想每次體驗(yàn)不同花色的圍兜?！?/p>

大人也有防濺的圍兜。大人甚至有小電扇和免費(fèi)的充電寶?！巴饷娆F(xiàn)在租一個(gè)充電寶一小時(shí)都得三四元，這里你只要告訴店員需要充電寶，他就給你提供，且免費(fèi)用。倒不是在乎那幾塊錢(qián)，就是覺(jué)得貼心?！币幻晨驼f(shuō)。

“妙有啤酒廠”雖然只做社區(qū)生意，但營(yíng)收是堅(jiān)挺的，平均一天能有1萬(wàn)多元。原因就在于它融合燒烤、大排檔、點(diǎn)心鋪、酒館四種業(yè)態(tài)，并新增“準(zhǔn)·社區(qū)食堂”檔口，提供9.9元一葷一素、50元管飽的惠民選擇。晚上8時(shí)以后，店主甚至?xí)?.9元的惠民菜免費(fèi)招待附近的環(huán)衛(wèi)工人、快遞外賣(mài)小哥，深度融入居民生活。

豐收糧管集的顧客主要是老年群體?！袄夏耆藢?duì)價(jià)格敏感，對(duì)菜品的品質(zhì)也敏感。一條鱸魚(yú)新鮮不新鮮，他們一嘗便知，容不得半點(diǎn)馬虎?！钡觊L(zhǎng)曹步正說(shuō)。

老年消費(fèi)者對(duì)服務(wù)也有著與其他群體不同的要求。“與年輕人不同，老年消費(fèi)者對(duì)骨盤(pán)換不換等服務(wù)并不是很在乎，但要求服務(wù)員熱情、貼心。我們店鋪一直加強(qiáng)對(duì)服務(wù)員的培訓(xùn)。一句熱情的問(wèn)候，可能就能留住一位老年消費(fèi)者?！?/p>

很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，餐飲都是有周期性的。一家店火個(gè)三四年，風(fēng)頭也就過(guò)去了。然而，這些顯然正在逆勢(shì)穿越周期的店鋪，卻指向另一個(gè)可靠的經(jīng)驗(yàn)：當(dāng)餐飲回歸“人本”，才能真正找到活下去的理由。

也只有這樣，不管環(huán)境怎么變，當(dāng)老百姓問(wèn)“今天去哪兒吃”的時(shí)候，它們就是答案。（杜晨薇 肖彤 唐燁 牛益彤）