多維度發(fā)力 晉江休閑食品“大”變化

前不久，盼盼食品簽約阿根廷國足，正式成為阿根廷國家足球隊的中國獨家休食合作伙伴，盼盼食品與卡塔爾世界杯的營銷互動也由此啟動；而在今年2月，借由北京冬奧會，盼盼食品也火爆國際友人的社交圈……作為晉江食品的龍頭企業(yè)，盼盼食品這些年在產(chǎn)品、營銷、渠道等方面的發(fā)展可圈可點。

窺一斑而知全豹。經(jīng)過多年的發(fā)展與壯大，以盼盼食品為代表的晉江食品已經(jīng)走出了舊品類的束縛，逐漸掙脫舊渠道的捆綁，擺脫舊產(chǎn)業(yè)模式的低效及舊營銷模式的雷同，“煥發(fā)”新活力，從品類、渠道、生產(chǎn)、研發(fā)、營銷等各方面積極入手，探索出了一條具有晉江特色的產(chǎn)業(yè)轉型發(fā)展之路。

品類拓展迎“百花齊放”

近年來，國內(nèi)食品風潮涌動，消費升級、渠道變革等多重影響因素疊加，消費者需求漸長，以硬糖為優(yōu)勢品類的晉江也不得不進行品類拓展，先后在烘焙、飲料、凍干、鹵制品、素肉、預制菜等多個領域進行嘗試。

可喜的是，經(jīng)過多年的深耕，晉江休閑食品產(chǎn)業(yè)不但實現(xiàn)了品類的突破，在部分新品類領域形成一定優(yōu)勢，還在原有優(yōu)勢領域不斷升級創(chuàng)新。

緊跟“食尚”前沿，利用產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢搶奪熱門賽道。

“去年，我們投資1000多萬元打造了一個預制菜生產(chǎn)車間，其中，能夠達到零下40℃的急凍庫投入成本最高?！备＝ㄊO家翁食品有限公司總經(jīng)理鄭東方告訴記者，伴隨著新廠房的正式投用與供應鏈的順暢運轉，漁家翁聯(lián)合榮譽大酒店已陸續(xù)推出十幾款中高端的預制菜品，其中就包括姜爆烏雞、經(jīng)典酸菜魚、香煎黃花魚、蔥油鴨等。

漁家翁重金押寶預制菜的背后，既是對行業(yè)發(fā)展的深度洞察，更來自于對晉江原有供應鏈的重新整合。當下，阿一波、鮮之惠、優(yōu)滋美等一大波原先從事紫菜加工生產(chǎn)的企業(yè)，已經(jīng)通過各種形式的醬料包涉足預制菜；而類似漁家翁等另一批企業(yè)，則借助原有在食材上的優(yōu)勢，通過鮑汁鮑魚米飯、蔥爆烏雞等特色菜，企圖開辟預制菜新單品。

打破老品類壟斷，借助“新定位”搶占大市場。

艾媒咨詢近日發(fā)布的《2022—2023年全球及中國飲料市場發(fā)展趨勢及消費行為數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》預計，2022年中國飲料市場規(guī)模將達到12478.0億元。

面對萬億市場體量的飲料市場，為豐富產(chǎn)品線，強化品類多元化戰(zhàn)略，晉江食品龍頭企業(yè)扛起了大旗。

2013年，盼盼食品正式進軍飲料（水）市場。從早期的花生牛奶、香蕉牛奶、核桃慧、格瓦斯、粗能量、上好凈水等系列飲品，到近年來深耕功能性、無糖飲料、乳酸菌等多個領域的新品類，盼盼食品在飲料行業(yè)進一步深耕。

2021年，盼盼厚椰乳爆品出圈，成為椰子賽道上的一批“黑馬”。以“椰子”為據(jù)點，盼盼整合上下游供應鏈，成為星巴克、喜茶等一線飲品的椰子原材料供應商?！芭闻我印睘闀x江食品在飲料市場“先下一城”。

彼時，雅客則利用自身專業(yè)和強大的維生素產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，采用新工藝、新技術和新配方，跨品類推出維生素果汁汽水。“健康消費趨勢下，飲料消費者對于高含糖量、高熱量飲料的偏好持續(xù)走低，健康化、個性化、功能化是未來飲料市場的主流需求。”雅客食品相關負責人表示，功能飲料行業(yè)高速增長是雅客推新的關鍵。

在開拓新領域之余，晉江傳統(tǒng)的糖果、蜜餞、果凍也積極做著“加減法”，使其更符合當下市場需求：如久久王推出氣泡口感的含片、恒立食品上架可以剝皮的果汁軟糖、華佳食品研發(fā)出白砂糖0%添加的純脂巧克力、親親推出的蒟蒻果凍……

新品頻出背后，是企業(yè)摒棄了往日跨界合作或跨品類出新的“無中生有”，選擇立足或研發(fā)，或生產(chǎn)，或市場，或企業(yè)戰(zhàn)略等已有優(yōu)勢，選擇時下的“潛力股”品類進行切入。

渠道變革做“加減法”

當下，傳統(tǒng)渠道增長遭遇瓶頸，新渠道層出不窮，整體渠道呈現(xiàn)分散、多元的發(fā)展趨勢。預計未來一段時間內(nèi)，線下渠道仍保持主流渠道地位，但零食專賣店、便利店等現(xiàn)代渠道不斷擠占傳統(tǒng)“夫妻店”市場份額，渠道升級趨勢明顯。與此同時，傳統(tǒng)電商紅利日漸消失，電商銷售形式持續(xù)創(chuàng)新，疫情也加速了直播電商的發(fā)展，線上渠道的滲透率將進一步提升。

面對如此紛繁復雜的渠道變化，晉江食品也做起“渠道加減法”，以渠道人群定產(chǎn)品，而不是一盤貨賣到底。

近年來，針對零食店這一“老樹開新花”的線下渠道，盼盼、泉利堂、漁家翁等晉江食品企業(yè)也已經(jīng)加快渠道布局，在產(chǎn)品創(chuàng)新、包裝、市場開拓等方面發(fā)力，力求贏得更大“排面”。

“企業(yè)仍然在開辟新渠道，獲得新的增量。新增的零食精品店、會員店等線下渠道就是一個不錯的選擇?！比每偨?jīng)理陳清帥的想法與做法，不僅代表企業(yè)本身，更是大多數(shù)晉江食品企業(yè)的當下寫照。

他們對于當下“零食店”的理解，遠不止于渠道本身。在他們看來，現(xiàn)在很多零食店客戶是直接找到企業(yè)，減少了中間商環(huán)節(jié)，利潤增加。而這部分利潤讓企業(yè)很大程度上避免了惡性的低價競爭對產(chǎn)品品質(zhì)的影響，也讓企業(yè)得以有空間進行產(chǎn)品升級。

拓展抖音、直播、社區(qū)電商等新型線上渠道也是晉江食品繞不開的話題。這期間有挫折、有奮進，更有“試水之后”的從容應對。在他們看來，直播短視頻是風口，即便現(xiàn)在不懂，也不能錯過，先嘗試再說。

事實上，2016年直播剛剛萌芽，蠟筆小新食品便首開先河與那時候還沒有這么火的知名頭部主播開始合作直播帶貨。至今，蠟筆小新已跟該主播合作超過20多次，合計銷售帶貨過千萬。其中有一款“憤怒小鳥”的果凍，一天的銷售帶貨量就達30萬包，是工廠3天的產(chǎn)量。

記者走訪企業(yè)發(fā)現(xiàn)，目前，晉江食品企業(yè)主要通過以下幾個途徑進行新渠道的拓展，一方面，他們會以淘寶、京東等線上渠道為核心，與李佳琦等主播進行合作；另一方面，以抖音快手為另一個渠道點，借助達人短視頻進行直播或者內(nèi)容帶貨，體量大一點的品牌企業(yè)則會采取同步抖音自播等形式。同時，他們也會積極與各種社區(qū)電商渠道、社群電商、快閃團等團購電商進行合作。

在晉江食品應對渠道變化的過程中，記者觀察到，企業(yè)已經(jīng)逐漸改變“一個單品打天下”的觀念，開始針對不同渠道消費群體訴求“抓重點”，從選品、包裝等各個方面對不同渠道進行精耕細作。

利用跨境展會、海外經(jīng)銷商資源，海外渠道也成為不少晉江企業(yè)的首選增量渠道。

今年年初，盼盼食品重新進行組織架構梳理，獨立開設“國際事業(yè)部”，專注海外市場。

如今，盼盼食品集團已經(jīng)將產(chǎn)品出口到40多個國家和地區(qū)，海外市場的銷售額逐年攀升。盼盼食品相關負責人表示，盼盼食品國際化的下一步就是在東盟和歐洲一些國家直接設廠。

伴隨著人群的差異化，渠道劃分會越來越細化，服務也會越來越不同。為了滿足更多的消費需求，不少從業(yè)者表示，晉江企業(yè)還是應該始終以生產(chǎn)好產(chǎn)品為己任，以這個恒動不變的初心去應對紛繁的渠道變化，從而達到以不變應萬變。

數(shù)字化驅(qū)動產(chǎn)業(yè)鏈躍升

當前全球市場疲軟，休閑食品市場供大于求，新品類新品牌層出不窮，晉江食品如何捍衛(wèi)“中國休閑食品之都”？

作為北京冬奧會和冬殘奧會官方贊助商，盼盼食品集團自去年8月開始進行5G智能化改造，目前晉江工廠智能化改造已完成80%。

“以面包車間為例，從和面、成型、烘焙、冷卻到包裝，通過5G系統(tǒng)實現(xiàn)智能管控、人手零接觸，生產(chǎn)線所有數(shù)據(jù)還能自動上傳云端?！迸闻问称芳瘓F總經(jīng)理蔡镕駿說，通過數(shù)字化轉型，盼盼在提質(zhì)、降本、增效各方面取得全面提升，今年1月至7月產(chǎn)能同比增長11.76%。

實際上，愛鄉(xiāng)親、豪利時食品、力誠食品、奇峰等越來越多晉江食品企業(yè)也踏上了數(shù)字化轉型之路，從生產(chǎn)、管理等制造端入手進行數(shù)字化改造，在提質(zhì)增效的時候，讓晉江產(chǎn)品實現(xiàn)可追溯性，為企業(yè)產(chǎn)品高品質(zhì)保駕護航。

與線上互聯(lián)網(wǎng)品牌求新求快不同，晉江食品一旦看準了一個賽道，就會持續(xù)布局、深耕，形成自己的品類優(yōu)勢。

為了全面布局飲料領域，位于晉江經(jīng)濟開發(fā)區(qū)食品園的盼盼飲料公司引進了12條休閑食品生產(chǎn)線。與此同時，盼盼食品還對椰子相關供應鏈領域進行深度布局，以便于對該品類進行持續(xù)創(chuàng)新；雅客食品則一邊拓展素肉與鹵制品品類，一邊搭建品類供應鏈；凍干水果有零有食持續(xù)加碼整合水果供應鏈產(chǎn)業(yè)，以實現(xiàn)對產(chǎn)品品質(zhì)的控制；好彩頭食品推出飲料新品小樣刺梨味乳酸菌，深入企業(yè)六大基地所在地區(qū)，挖掘當?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品，在企業(yè)已有產(chǎn)品工藝基礎上進行新品開發(fā)……

有了優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)鏈做支撐，晉江食品也擺脫了大多數(shù)網(wǎng)紅產(chǎn)品“曇花一現(xiàn)”的困局，有了產(chǎn)業(yè)的“虹吸效應”，蒙牛、伊利、三只松鼠、百草味、喜茶等眾多品牌選擇與晉江企業(yè)合作，進行市場開發(fā)與品類拓新。

數(shù)字化改造、業(yè)務滲透到上游供應鏈等措施讓晉江食品立足，專注研發(fā)則讓晉江食品走得更遠。

以盼盼食品為例，其除了與國內(nèi)頂級科研機構和大學展開廣泛合作，還同美國、德國、意大利等食品飲料科研機構共同設立研究室，進行食品飲料研發(fā)戰(zhàn)略合作；定期派團隊到其他國家與地區(qū)學習考察，尋找合作機會；通過引進德國、美國等國際先進的生產(chǎn)流水線，提升產(chǎn)品工藝。

上述動作讓盼盼食品的技術走出國門走向世界。目前，僅土豆產(chǎn)品方面，盼盼已擁有世界首創(chuàng)產(chǎn)品8個，土豆領域?qū)＠?7項。

同為晉江食品產(chǎn)業(yè)龍頭，親親食品則另辟蹊徑，通過跨品類投資，實現(xiàn)對食品前沿領域的洞察。

近年來，親親食品就接連對原創(chuàng)純茶空間品牌“一茶一舍”、精釀廠牌Taste Room、華稼食品、永璞咖啡、武漢恒潤拾運營管理有限公司（知名品牌“漢口二廠”的母公司）等食品企業(yè)進行投資，覆蓋了茶飲、低度酒、燕麥奶技術、咖啡、飲料等多個熱門消費品類。

“未來，企業(yè)將繼續(xù)尋找投資具有快速發(fā)展?jié)摿?、與集團業(yè)務產(chǎn)生協(xié)同作用的消費品公司的機遇，促進集團的長期發(fā)展及業(yè)務增長?！庇H親食品在對外公告中表示。

品牌營銷“玩出圈”

上世紀90年代，晉江食品靠“央視+明星”的雙重組合曾一度傲視群雄，如今十幾年過去了，媒介的傳播形式和方式都發(fā)生了巨大變化，營銷的玩法更是五花八門?？上驳氖牵@幾年，晉江在品牌營銷上的玩法越發(fā)出圈，有廣度也有深度。

包裝營銷實現(xiàn)了“老樹開新花”。

近幾年，晉江糖果行業(yè)從業(yè)者將糖果與新營銷方式相結合，在包裝、食玩跨界等方面“玩”起了新花樣。

久久王食品在新年推出包裝印有不同祝福語的薄荷糖產(chǎn)品；盼盼食品在高考期間推出“助考”版的豹發(fā)力；好鄰居則圍繞節(jié)點營銷，推出六一組合禮盒糖果……

實際上，糖果本身就是符合人性需求的產(chǎn)品，隨著企業(yè)品牌營銷的發(fā)力，其還具備鼓勵與安慰的情感屬性，以及歡樂分享的社交屬性。

“官宣”背后是晉江食品品牌戰(zhàn)略的又一次深化。

前不久，盼盼食品官宣成為阿根廷國家隊贊助商。發(fā)布會上，除了展示世界杯系列產(chǎn)品外，盼盼食品還與網(wǎng)易就世界杯營銷進行了深度合作。

此外，與這次簽約儀式同步進行的還有盼盼的產(chǎn)品發(fā)布會。盼盼食品面向全球宣布新鮮烘焙戰(zhàn)略升級，發(fā)布了《盼盼面包六大“新鮮”標準》及新品產(chǎn)品家族；發(fā)布烘焙零售行業(yè)首個白皮書，啟動《國民營養(yǎng)早餐計劃》公益計劃。

近年來，盼盼食品在事件營銷上的玩法越發(fā)成熟，從北京冬奧會到世界杯，盼盼食品入局體育營銷，深耕細作，做深做透，形成自己一套獨特的深度玩法。

“萬物皆可跨界”的品牌聯(lián)名打破了晉江食品的受眾邊界。

盼盼食品與游戲“提燈與地下城”推出聯(lián)名款產(chǎn)品，其自有IP“PP熊”更化身“盼盼熊”現(xiàn)身游戲中；親親食品與網(wǎng)易沉浸式娛樂圈體驗手游《絕對演繹》聯(lián)名互動，親親食品的“當家”產(chǎn)品蒟蒻果凍與蝦條植入游戲場景；力綠食品獲得知名動畫IP《海底小縱隊》授權，發(fā)布品牌歡樂禧禧與《海底小縱隊》IP聯(lián)名系列海苔……

與知名動畫IP合作，在包裝上印上相關IP形象，是以往晉江食品企業(yè)進行IP聯(lián)名的常規(guī)操作。然而，隨著“萬物皆可跨界”的論調(diào)越來越多，食品品牌跨界也逐漸跳出原有的框架，往更多年輕消費者聚集的游戲、品牌等領域進軍，雙方互相借力，拓寬消費受眾圈子，多渠道資源共享，合作更深層次。

此外，還有來自明星代言的常規(guī)營銷做法，也被重新營銷一遍。雅客官宣譚松韻成為代言人，并借助其自帶的粉絲資源進行產(chǎn)品營銷；盼盼食品則借助其旗下各大體育賽事的代言人聲量，玩起了一系列延展性的營銷活動，如NBA球星羅斯的中國行、冬奧冠軍探廠行等。

可以看到，晉江食企的“花樣”越來越多，他們勇于嘗試，卻不再盲目“跟風”，立足產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢的創(chuàng)新突破才是他們實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)“煥新”的秘訣。（蔡明宣 劉寧 董嚴軍）