從“圍爐煮茶”看茶飲賽道轉(zhuǎn)換

繼2021年走紅的“入冬四件套”、熱紅酒后，冬日“頂流”再次易主——“圍爐煮茶”成為這個(gè)冬天的新風(fēng)尚。三五好友，圍桌而坐，炭爐里茶香四溢，烤架上紅薯、柿子、栗子熱氣騰騰。這種備受時(shí)下年輕人推崇的飲茶方式，拉滿了寒冬的氛圍感，也為茶飲市場(chǎng)帶來(lái)了新動(dòng)向。

“圍爐煮茶”有多火？該話題抖音累計(jì)播放量27億次，微博累計(jì)閱讀數(shù)超3200萬(wàn)，小紅書(shū)近30天新增筆記近萬(wàn)條。嗅覺(jué)靈敏的商家紛紛推出“圍爐煮茶”套餐。即便是在福州這樣以喝工夫茶為主流的城市，一些茶館、民宿、餐吧也相繼上新“圍爐煮茶”產(chǎn)品。電商平臺(tái)上，相關(guān)器具銷(xiāo)量喜人。

“圍爐煮茶”其實(shí)不算新事物。在中國(guó)茶文化傳統(tǒng)中，煮茶一直是一種重要的形態(tài)。陸羽在《茶經(jīng)》中詳細(xì)記錄了煮茶過(guò)程。時(shí)至今日，云貴川地區(qū)依然傳承著“火塘烤茶”的習(xí)俗。本月，“中國(guó)傳統(tǒng)制茶技藝及其相關(guān)習(xí)俗”正式列入聯(lián)合國(guó)教科文組織人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄，加上《夢(mèng)華錄》等古風(fēng)電視劇的熱播，年輕人與傳統(tǒng)茶道的距離進(jìn)一步拉近。

從傳統(tǒng)習(xí)俗變身市場(chǎng)新寵，不僅僅是向傳統(tǒng)美學(xué)致敬，更與年輕一代的消費(fèi)心理與消費(fèi)偏好有關(guān)。

不管是“入秋的第一杯奶茶”，還是“圍爐煮茶”，年輕人越發(fā)愿意為儀式感埋單。對(duì)于熱衷于“打卡消費(fèi)”的他們而言，出片率高不高，已成為消費(fèi)動(dòng)因的重要組成部分。庭院風(fēng)景、木紋桌椅、從鄉(xiāng)愁中走來(lái)的紅泥炭爐……“圍爐煮茶”自帶網(wǎng)紅屬性，隨手一拍便是朋友圈爆款，能夠滿足社交需求。

“圍爐煮茶”售賣(mài)的不僅僅是產(chǎn)品本身，還有背后的情緒價(jià)值。它為深陷于快節(jié)奏生活中的年輕人，解鎖了慢節(jié)奏生活的另一種打開(kāi)方式，帶來(lái)了難得的松弛感。從這個(gè)意義上說(shuō)，對(duì)于消費(fèi)者而言，喝什么茶并不重要，體驗(yàn)感才是關(guān)鍵。這一點(diǎn)，與近來(lái)流行的露營(yíng)、飛盤(pán)并無(wú)二致。

“圍爐煮茶”收割了一波流量后，許多人判斷，新中式茶飲市場(chǎng)迎來(lái)了新風(fēng)口。

新中式茶飲是茶葉市場(chǎng)崛起的新賽道?！澳窝┑牟琛薄安桀亹偵薄跋膊琛钡染W(wǎng)紅品牌，通過(guò)跨界混搭，重新定義了中國(guó)茶飲市場(chǎng)，也為不喝茶的年輕人打開(kāi)了通往茶世界的新入口。

在資本助推下，新中式茶飲市場(chǎng)擴(kuò)張速度驚人。當(dāng)傳統(tǒng)茶企還在一次次艱難地沖擊IPO的時(shí)候，“奈雪的茶”早已搶跑，在港交所拿下“新中式茶飲第一股”；有著“營(yíng)銷(xiāo)鬼才”之稱的“蜜雪冰城”，也在上市的路上一路狂奔；“古茗”“書(shū)亦燒仙草”“茶百道”等不斷在全國(guó)范圍內(nèi)擴(kuò)張門(mén)店，爭(zhēng)取一輪又一輪融資。就連傳統(tǒng)茶企，也紛紛跨界布局新中式茶飲市場(chǎng)。福建省本土企業(yè)春倫集團(tuán)推出新中式茶飲品牌“ITEAMO”，八馬茶業(yè)則以子品牌“小馬茶趣”開(kāi)辟市場(chǎng)。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，去年新中式茶飲市場(chǎng)規(guī)模近2800億元。

風(fēng)光的背后是暗流涌動(dòng)。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021新茶飲研究報(bào)告》顯示，去年新中式茶飲的市場(chǎng)增速已從2020年的26.1％降低至19％。盡管行業(yè)增長(zhǎng)依然在持續(xù)，但增速在放緩，逐漸告別野蠻生長(zhǎng)階段。每一天都有新品牌在冒尖，每一天也都有老玩家在失勢(shì)，有大量門(mén)店關(guān)閉。

因此，新中式茶飲這條日顯擁擠的賽道，需要不斷有新產(chǎn)品、新模式。

“圍爐煮茶”是不是這樣的新產(chǎn)品、新模式？其時(shí)下熱度毋庸置疑，但它能不能發(fā)展成為一種主流飲茶形式？可持續(xù)發(fā)展能力幾何？仍是未知數(shù)。從目前來(lái)看，“圍爐煮茶”還只是龐大茶飲市場(chǎng)中一條極小的分支，其熱度也更多源自年輕消費(fèi)者的嘗鮮心理。更何況，這種形式還存在著翻臺(tái)率低、季節(jié)性明顯、存在消防隱患、操作難度大、平替產(chǎn)品多等天然短板。去年冬天的熱紅酒，今年夏天的油柑茶，誰(shuí)都沒(méi)有火到下一個(gè)季節(jié)。

不管“圍爐煮茶”市場(chǎng)續(xù)航能力如何，這波熱潮都為茶飲市場(chǎng)釋放出一個(gè)信號(hào)：要深耕大眾市場(chǎng)，堅(jiān)守品質(zhì)，在傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代美學(xué)中尋求智慧，深刻研究消費(fèi)心理與消費(fèi)趨勢(shì)，不斷創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)理念與產(chǎn)品形態(tài)，注重消費(fèi)體驗(yàn)與場(chǎng)景營(yíng)造。當(dāng)今市場(chǎng)從來(lái)都不缺“網(wǎng)紅”，但“網(wǎng)紅”要想“長(zhǎng)紅”，總要有一些變與不變需要堅(jiān)持。（張輝）