中秋前夕，剛參加工作的陳小姐準(zhǔn)備為老家父母捎去一份月餅，為比對(duì)線上線下價(jià)格，她連逛多家超市，結(jié)果意外發(fā)現(xiàn)月餅銷(xiāo)售區(qū)人氣稀薄，全無(wú)印象中的熱鬧。

月餅市場(chǎng)大戰(zhàn)正酣時(shí)，“今年月餅為什么賣(mài)不動(dòng)了”的話題卻登上了微博熱搜。

記者調(diào)查了解到，團(tuán)購(gòu)訂單減少、禮盒利潤(rùn)縮水、消費(fèi)者需求不高等是今年月餅企業(yè)們面臨的新難題。但即便如此，仍有一批老字號(hào)品牌實(shí)現(xiàn)突圍，新品提前售罄、經(jīng)典款不缺訂單，還能實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)。

月餅市場(chǎng)為何冷熱不均？新難題之下爆款是怎樣產(chǎn)生的？老字號(hào)突圍的秘笈是什么？

產(chǎn)量、利潤(rùn)、銷(xiāo)售額同比齊降

中國(guó)焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2024中國(guó)月餅行業(yè)市場(chǎng)趨勢(shì)》報(bào)告顯示，預(yù)計(jì)今年月餅整體產(chǎn)量、銷(xiāo)售額同比基本持平或略有下降。其中，產(chǎn)量近30萬(wàn)噸，銷(xiāo)售額約200億元，利潤(rùn)率將有所下降。

“其實(shí)不用看數(shù)據(jù)，逛商超也能有直觀感受?！币幻嘛炂放曝?fù)責(zé)人告訴記者，往年過(guò)節(jié)，月餅攤位不時(shí)有人光顧，臨到節(jié)日前幾天，超市打折促銷(xiāo)還能吸引一撥人。今年的月餅市場(chǎng)則明顯沒(méi)人氣，線上線下都一樣。

來(lái)自月餅之鄉(xiāng)茂名化州的梅元居月餅廠直言，工廠出貨量比去年少了約八九成，“花錢(qián)請(qǐng)網(wǎng)紅主播帶貨，半天只出單20份?！惫S負(fù)責(zé)人疑惑，難道大家都不吃月餅了嗎？

“健身中，不打算買(mǎi)月餅，倒是給養(yǎng)的小貓訂做了兩三個(gè)月的餅?！本W(wǎng)友小優(yōu)在小紅書(shū)上發(fā)文，帖子引來(lái)數(shù)十條不買(mǎi)月餅的評(píng)論留言，大家似乎覺(jué)察到，身邊遠(yuǎn)離月餅的人越來(lái)越多。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道官方微博發(fā)布的一項(xiàng)調(diào)查顯示，參與投票的網(wǎng)友中，近一半因?yàn)椤安粣?ài)吃”而不買(mǎi)月餅。

實(shí)際上，相比零售，月餅團(tuán)購(gòu)銷(xiāo)售占比更大，但今年這一版塊業(yè)務(wù)也在遇冷。

連續(xù)多年承接企業(yè)定制團(tuán)購(gòu)的本來(lái)生活銷(xiāo)售中臺(tái)總經(jīng)理艾軍向記者介紹，2024年中秋季（8月1日以來(lái)），大部分企業(yè)的福禮預(yù)算雖沒(méi)有出現(xiàn)明顯減少，但花錢(qián)顯然更加謹(jǐn)慎，對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)的要求更高，質(zhì)價(jià)比需求進(jìn)一步凸顯。

艾軍進(jìn)一步談到，例如在采購(gòu)決策環(huán)節(jié)，企業(yè)客戶(hù)會(huì)“貨比三家”，邀請(qǐng)更多供應(yīng)商參與競(jìng)標(biāo)、比方案；其次是成本控制方面，企業(yè)在增加決策環(huán)節(jié)外還存在拉長(zhǎng)項(xiàng)目賬期的情況；第三是服務(wù)流程方面，越來(lái)越多的企業(yè)傾向于靈活方案、保留更多權(quán)益。

由此看來(lái)，質(zhì)價(jià)比是影響團(tuán)購(gòu)的一項(xiàng)重要因素。距離中秋節(jié)還有一周左右，記者在部分社交平臺(tái)、微信群看到，低價(jià)出售品牌月餅的信息開(kāi)始大量放出，以吸引團(tuán)購(gòu)訂單，比如原價(jià)319元/盒的美心流心月餅，200元包郵；華美月餅5折出售等。據(jù)初步統(tǒng)計(jì)，小紅書(shū)平臺(tái)上“月餅低價(jià)出售”的相關(guān)筆記超1萬(wàn)篇。

月餅市場(chǎng)銷(xiāo)量下降并非從今年開(kāi)始。據(jù)鯨參謀平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2023年8月中上旬，京東平臺(tái)上月餅的銷(xiāo)量累計(jì)超9萬(wàn)單，同比2022年下降約43%；銷(xiāo)售額超550萬(wàn)元，同比2022年下降55%。同時(shí)，與2022年相比，2023年月餅市場(chǎng)的集中度降低，且降幅較大，由原來(lái)的83%降至62%。

生產(chǎn)方、需求端多因素疊加，造成曲線波動(dòng)

為什么月餅賣(mài)不動(dòng)了？“最近，很多人來(lái)問(wèn)我這個(gè)問(wèn)題”，廣東省食品安全保障促進(jìn)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬分析說(shuō)，原因是多方面的，生產(chǎn)方、需求端、大環(huán)境等環(huán)節(jié)因素疊加在一起，造成了我們現(xiàn)在看到的數(shù)據(jù)曲線波動(dòng)。

在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，各種顯眼包層出不窮。以往中秋節(jié)各品牌月餅搶占熱搜、各大互聯(lián)網(wǎng)公司月餅禮盒你方唱罷我登場(chǎng)，螺螄粉月餅、老干媽月餅、臭鱖魚(yú)月餅等所謂創(chuàng)新口味在社交平臺(tái)上掀起熱潮，好不熱鬧。

年輕人可能會(huì)因?yàn)樾缕嫒ハ聠?，但試過(guò)后卻很難再?gòu)?fù)購(gòu)。畢竟月餅身為食品屬性，好吃才是關(guān)鍵。

網(wǎng)紅月餅上得了熱搜，卻進(jìn)不了購(gòu)物車(chē)。艾媒咨詢(xún)CEO、首席分析師張毅表示，年輕人喜歡創(chuàng)新，但網(wǎng)紅品牌卻很難在短時(shí)間內(nèi)沉淀出與老品牌一樣的品質(zhì)和口碑，“因此我們可以看到，無(wú)論線上還是線下，銷(xiāo)量排名靠前的基本都是傳統(tǒng)月餅品牌?！?/p>

根據(jù)淘寶天貓、京東、拼多多等數(shù)據(jù)顯示，今年的月餅搜索量最多的依舊是“美心、稻香村、華美、廣州酒家”等老字號(hào)、老品牌。

“消費(fèi)者看質(zhì)的同時(shí)，也在比價(jià)?！敝斓づ钫劦?，價(jià)格同樣左右著我們的消費(fèi)決策。觀察這幾年的消費(fèi)市場(chǎng)，不難發(fā)現(xiàn)國(guó)人的觀念和消費(fèi)行為發(fā)生了根本性的變化，那就是對(duì)于品牌以及產(chǎn)品的核心訴求變了，要有質(zhì)價(jià)比。

記者采訪中發(fā)現(xiàn)，吐槽月餅貴的人不在少數(shù)。一名消費(fèi)者算了筆賬：一盒包含4塊（150g/塊）的五仁月餅，售價(jià)189元，折合每塊月餅47.25元，“一塊好吃的蛋糕也才一二十元，不香嗎？為什么我非要多花幾倍的錢(qián)，買(mǎi)油膩的大五仁？”

“的確，高價(jià)月餅不再受歡迎，150元/盒成為一個(gè)主流價(jià)格帶，而且還有持續(xù)下探的空間，胖東來(lái)29.8元的大月餅熱賣(mài)，就說(shuō)明了問(wèn)題?！敝斓づ钫J(rèn)為，高價(jià)月餅已沒(méi)有太多的生存空間。

針對(duì)月餅市場(chǎng)價(jià)格虛高，2022年國(guó)家發(fā)改委、工信部、商務(wù)部、市場(chǎng)監(jiān)管總局四部門(mén)聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于遏制“天價(jià)”月餅、促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展的公告》，對(duì)單價(jià)超過(guò)500元的“天價(jià)”盒裝月餅從嚴(yán)監(jiān)管。

經(jīng)過(guò)兩年的市場(chǎng)調(diào)整，中國(guó)焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會(huì)新發(fā)布的《2024年中國(guó)月餅行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)》顯示，月餅產(chǎn)品包裝“瘦身”明顯，月餅禮盒價(jià)格主要集中在70元—220元之間，500元以上月餅禮盒產(chǎn)品已基本退出常規(guī)市場(chǎng)。

“所以整體去看，2024年整個(gè)中國(guó)的月餅市場(chǎng)都在踐行高質(zhì)量發(fā)展，同時(shí)也兼顧高性?xún)r(jià)比特性。隨著消費(fèi)理念不斷更新，整個(gè)中國(guó)的月餅往高品質(zhì)去走，往大品牌去靠攏，這個(gè)符合了消費(fèi)者的核心需求?！敝斓づ钊缡钦f(shuō)。

爆款、售罄，老字號(hào)實(shí)現(xiàn)突圍

“售罄、爆款以及提前完成銷(xiāo)量任務(wù)?！边@是采訪中，記者從老字號(hào)品牌身上感受到今年月餅市場(chǎng)火熱的一面。

“我們周二月餅就下架，因?yàn)樵嘛炠u(mài)得差不多了?！敝腥A老字號(hào)新寶堂負(fù)責(zé)人向記者介紹，品牌將國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)新會(huì)陳皮炮制技藝融入月餅制作中，雖然品類(lèi)不算多，主打陳皮豆沙月餅、陳皮冬翅月餅兩種口味，但勝在口感、真材實(shí)料，價(jià)格也實(shí)惠。

廣州酒家、陶陶居、趣香、白天鵝賓館、中國(guó)大酒店、白云賓館等企業(yè)品牌同樣反饋，即便今年市場(chǎng)難做，但大品牌表現(xiàn)依舊有看點(diǎn)，多款新品提前售罄。例如陶陶居的脆皮流心月餅系列、趣香的黑刺榴蓮冰皮月餅、白云賓館的紅豆抹茶流心等，成為今年月餅爆款代表。

陶陶居有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，18歲—35歲年齡階段的消費(fèi)者更偏好流心口味，為此公司研發(fā)團(tuán)隊(duì)改良餅皮，做成獨(dú)特的脆皮口味，一經(jīng)推出便取得不錯(cuò)的銷(xiāo)售成績(jī)。值得一提的是，這款月餅有別于大眾化的流心口味，吸引到美食博主們主動(dòng)種草，從而帶旺了線上銷(xiāo)售。

延續(xù)“消失的名菜”系列文化項(xiàng)目，今年中國(guó)大酒店繼續(xù)攜手廣州博物館推出聯(lián)名文創(chuàng)月餅《粵色中國(guó)》和《月光寶盒》系列，因?yàn)楠?dú)具特色的國(guó)潮風(fēng)設(shè)計(jì)，以及嶺南文化傳播，該系列月餅也在線上小火了一把。

據(jù)“月餅產(chǎn)量大戶(hù)”華美初步統(tǒng)計(jì)，今年企業(yè)月餅營(yíng)收將保持在8%—10%的一個(gè)穩(wěn)定增長(zhǎng)區(qū)間，其中線上占比持續(xù)提升。

業(yè)內(nèi)人士表示，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和電子商務(wù)的普及，月餅銷(xiāo)售渠道呈現(xiàn)出多元化的趨勢(shì)。傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道如商超、批發(fā)市場(chǎng)等依然占據(jù)重要地位，但線上銷(xiāo)售渠道如電商平臺(tái)、直播帶貨等則異軍突起，成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

今年中秋節(jié)期間，線上銷(xiāo)售預(yù)熱較早，平臺(tái)企業(yè)服務(wù)方式略有轉(zhuǎn)變，營(yíng)銷(xiāo)方式多樣，預(yù)計(jì)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)幅度將高于線下市場(chǎng)。

在品牌競(jìng)爭(zhēng)方面，行業(yè)主要品牌如華美月餅、稻香村、陶陶居等，憑借其多年品牌積累和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)占據(jù)了較大市場(chǎng)份額。同時(shí)，新興品牌和跨界合作也不斷涌現(xiàn)，如瀘溪河、鮑師傅等烘焙品牌，通過(guò)創(chuàng)新口味和包裝設(shè)計(jì)吸引到大量年輕消費(fèi)者。

華美食品集團(tuán)總裁袁瀚釗談到，月餅是消費(fèi)市場(chǎng)中的一個(gè)成熟賽道，品牌知曉率較高，當(dāng)你隨機(jī)尋問(wèn)一名消費(fèi)者，都能列舉出一兩個(gè)品牌來(lái)。隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，入局者增多，近幾年間月餅市場(chǎng)的增長(zhǎng)更多偏向一個(gè)擠壓式增長(zhǎng)，也就是集中度提升，尾部企業(yè)市場(chǎng)份額向頭部集中。這就可以解釋?zhuān)瑸槭裁唇衲暧行┢髽I(yè)遇冷，訂單大幅下滑，而頭部大品牌們依然不缺訂單。

行業(yè)回歸理性，品質(zhì)、品牌勝出

表面看行業(yè)冷熱不均，其實(shí)換一個(gè)角度理解，是行業(yè)回歸了理性，價(jià)格不再虛高、噱頭不再起決定性作用、企業(yè)回歸專(zhuān)注品質(zhì)本身。這無(wú)疑為那些多年腳踏實(shí)地的老字號(hào)品牌，提供了伸展空間，爆款因而接二連三誕生。

傳統(tǒng)月餅因?yàn)橛昧?、烹制手法等因素，成為高糖、高脂、高油的代名詞，不符合現(xiàn)代人需求。

為此，廣州酒家集團(tuán)與華南理工大學(xué)專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)歷時(shí)兩年，聯(lián)合研發(fā)全國(guó)首款獲得GGU認(rèn)證的低GI（低升糖）月餅，可滿足部分需要穩(wěn)定血糖、減脂瘦身的顧客需求。今年推出的蛋黃蓮蓉月餅GI值可小于42，五仁月餅GI值可實(shí)現(xiàn)小于54.2，讓消費(fèi)者感受甜蜜無(wú)負(fù)擔(dān)的傳統(tǒng)美味。

“今年整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，我們也是有計(jì)劃地根據(jù)市場(chǎng)變化滿足消費(fèi)者需求。”廣州酒家集團(tuán)利口福公司黨委委員、副總經(jīng)理胡羅松表示，月餅市場(chǎng)爆發(fā)時(shí)間越來(lái)越短，需要企業(yè)快速反應(yīng)。據(jù)透露，今年新推的低糖蛋黃月餅、流心立方月餅等潮流品類(lèi)受到海外消費(fèi)者青睞。

被稱(chēng)為“廣式月餅黃埔軍?！钡娜は?，為創(chuàng)新口味，今年大膽取材馬來(lái)西亞榴蓮稀有品種黑刺榴蓮做月餅。得益于大膽創(chuàng)新，在2024年中國(guó)烘焙產(chǎn)品暨月餅創(chuàng)新大賽中，黑刺榴蓮冰皮月餅榮獲創(chuàng)新金獎(jiǎng)。

趣香有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，作為粵港澳大灣區(qū)土生土長(zhǎng)的中華老字號(hào)企業(yè)，長(zhǎng)期深耕在廣式月餅領(lǐng)域，深知地區(qū)百姓的飲食習(xí)慣。趣香經(jīng)過(guò)大量市場(chǎng)調(diào)研，錨定了榴蓮產(chǎn)業(yè)這一食品領(lǐng)域的長(zhǎng)虹賽道，經(jīng)過(guò)對(duì)產(chǎn)品的多番選優(yōu)，趣香研發(fā)上新了黑刺榴蓮果肉冰皮月餅。

作為傳統(tǒng)佳節(jié)的專(zhuān)屬美味，月餅不僅是一份食品，也是中國(guó)傳統(tǒng)文化的符號(hào)。近年來(lái)，文創(chuàng)月餅可謂風(fēng)光無(wú)限，通過(guò)新穎的國(guó)潮設(shè)計(jì)和創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)，將傳統(tǒng)文化與月餅的美味巧妙融合，贏得市場(chǎng)追捧。蘊(yùn)含深厚歷史與文化底蘊(yùn)的老字號(hào)在此方面，占有先天優(yōu)勢(shì)，輸出了不少爆款產(chǎn)品。

2023年，白天鵝賓館聯(lián)合國(guó)際設(shè)計(jì)大師和工學(xué)色彩研究專(zhuān)家曾振偉，推出的40周年特別版月餅盒廣受好評(píng)，2024年雙方再度聯(lián)手，取故鄉(xiāng)水為靈感，上新故鄉(xiāng)水禮盒，其簡(jiǎn)約線條，打破傳統(tǒng)月餅禮盒風(fēng)格，俘獲了年輕消費(fèi)者的心。

廣東迎賓館和中國(guó)大酒店則不約而同選擇與博物館合作，挖掘月餅背后的文化內(nèi)涵。

“越禮·迎天下禮盒”是今年廣東迎賓館與南越王博物院共同研發(fā)的新品，外包裝以西漢金釦象牙卮為設(shè)計(jì)靈感，采用了白金色為主色調(diào)，造型靈感則來(lái)源于大玉璧、游龍渦紋玉璧、玉劍首、玉盒等文物的吉祥圖騰圖案，分別寓意“玉”見(jiàn)歡喜、有“玉”而安之意。

中國(guó)大酒店攜手廣州博物館推出的聯(lián)名文創(chuàng)月餅，還原臘腸月、燒雞肉月、西施醉月、上豆蓉月、鳳凰月等百年月餅菜譜上的“消失的月餅”，更特意選取廣州博物館館藏國(guó)家二級(jí)文物清·黑漆描金開(kāi)窗庭院人物圖縫紉盒為原型，一比一還原作為月餅禮盒包裝，重現(xiàn)傳統(tǒng)粵式月餅之味，推動(dòng)文化、旅游和美食的相互融合。

記者采訪中感受到，作為月餅界的“老師傅”，廣東的老字號(hào)們拒絕玩噱頭，摒棄抓眼球的怪口味。在成分研發(fā)、原料開(kāi)發(fā)、包裝設(shè)計(jì)、文化傳播等方面進(jìn)行創(chuàng)新，產(chǎn)品做到了月餅界的天花板。

“當(dāng)市場(chǎng)回歸理性，消費(fèi)者對(duì)于大品牌、老字號(hào)品牌的剛需度在提升，如果借助供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，讓定價(jià)更親民，滿足大家對(duì)質(zhì)價(jià)比的需求，則它們的市場(chǎng)份額會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大。”朱丹蓬如是說(shuō)。（姚翀 李劼 葉綺涵 黃詩(shī)茹）