大字吸睛，“以實(shí)際為準(zhǔn)”小字埋雷

手機(jī)產(chǎn)品標(biāo)榜“逆光之王”的高光宣傳下，藏著“逆光之王是產(chǎn)品設(shè)計(jì)目標(biāo)”的小字注解；汽車主打“2200MPa超強(qiáng)鋼”的亮眼數(shù)據(jù)旁，標(biāo)注著“超強(qiáng)鋼指材質(zhì)項(xiàng)目名稱”的隱晦說明……

近期，不少品牌商品廣告中的“小字陷阱”頻頻引發(fā)消費(fèi)者吐槽。廣告主體以醒目大字、生動視頻突出折扣力度、產(chǎn)品功效等核心賣點(diǎn)吸引眼球，而關(guān)鍵的限制條件與免責(zé)聲明等，則以字體微小、顏色暗淡的形式藏匿于角落，試圖以模糊表達(dá)規(guī)避法律責(zé)任。

記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這種“大字吸睛、小字埋雷”現(xiàn)象已在線上線下廣泛蔓延，成為不少商家的營銷“潛規(guī)則”。

小字暗藏多重貓膩

在上海某地鐵站內(nèi)的羽絨服廣告牌上，“中國第一件羽絨服的制造者”“連續(xù)3年（2022—2024）全球羽絨服銷量領(lǐng)先”的大字宣傳格外醒目，其中“羽絨服”三字還以豎排字體呈現(xiàn)，而廣告牌左下角的小字注解卻顯示“來源于某公司基于對中國羽絨服市場研究結(jié)論做出的確認(rèn)，于2023年8月完成調(diào)研”。

“2023年8月完成的調(diào)研，如何能夠證明2022年至2024年連續(xù)三年銷量領(lǐng)先？商業(yè)機(jī)構(gòu)單方出具的研究報(bào)告可信度該如何判斷？”有業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑道。

類似情況也出現(xiàn)在天津某車企銷售門店的宣傳廣告中?！跋迺r(shí)5年0息，日供可低至86元”“全球銷冠，盡管對比”等字樣用大號字體突出，關(guān)鍵信息還特意標(biāo)紅。而廣告下方的小字卻標(biāo)注，“來自某機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)的2023年全球乘用車銷量”“圖文等全部內(nèi)容僅供參考且可能會有變化或不同……請以訂購協(xié)議和實(shí)際交付為準(zhǔn)”。

該業(yè)內(nèi)人士進(jìn)一步指出：“兩年前的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)至今仍在使用，有多少說服力？既然明確‘僅供參考’，為何又要將部分內(nèi)容以醒目方式重點(diǎn)宣傳？”

線上平臺的“小字套路”更是花樣繁多。

記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不少金融機(jī)構(gòu)的借貸廣告用大號字體宣稱“打破信息差，急用錢不用求人”“無需面審，直接提現(xiàn)”，而關(guān)鍵的年化利率信息卻以小字標(biāo)注在左上角，且利率水平明顯高于市場多數(shù)金融機(jī)構(gòu)。部分借貸廣告甚至用醒目的黃色大字寫著“零利息”，下方的小字卻附加“僅限新人”“僅限前三個(gè)月”等多重限定條件。

外賣平臺的宣傳也存在類似問題。某外賣平臺的大字廣告寫著“下載必得××元大額紅包”，旁邊則用小字標(biāo)注“僅限App新人或以實(shí)際情況為準(zhǔn)”，不少用戶下載后發(fā)現(xiàn)，紅包金額與宣傳嚴(yán)重不符。

還有達(dá)人推薦的自助餐廣告，視頻中展示的菜品豐富多樣，但下方小字注明“實(shí)際菜品以當(dāng)日餐廳提供為準(zhǔn)”，一些消費(fèi)者到店后，往往發(fā)現(xiàn)多款宣傳菜品并未供應(yīng)。

據(jù)公開報(bào)道，車企宣傳中的“小字游戲”已成為行業(yè)普遍現(xiàn)象。

某款熱門車型宣稱“全系標(biāo)配2200MPa某超強(qiáng)鋼”，小字卻補(bǔ)充“超強(qiáng)鋼是指材質(zhì)項(xiàng)目名稱”；其宣傳的“0至100km/h加速時(shí)間2.98s”，括號內(nèi)標(biāo)注“不含起步時(shí)間”。

近日開啟預(yù)售的一款車型，在海報(bào)上突出“全球最快”“全球最長”“同級唯一”等詞語，小字卻限定“‘全球’‘同級’相關(guān)表述均基于車長在5000mm以上的七座混動量產(chǎn)車型公開公示信息統(tǒng)計(jì)”。

另有一款車型標(biāo)榜“低溫續(xù)航達(dá)成率第一”，而小字明確“低溫是指5℃～15℃”。

此外，多家車企宣傳的“三電終身質(zhì)?！保孕∽肿⒚鳌皟H限于首任車主”“非營運(yùn)車輛”等限制條件，且相關(guān)宣傳數(shù)據(jù)多來自車企自有實(shí)驗(yàn)室，并未經(jīng)第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)檢測。

涉嫌違反多項(xiàng)法律規(guī)定

記者注意到，這些免責(zé)或限定小字通常字體極小、顏色與背景相近，在廣告頁面中毫不顯眼，消費(fèi)者稍不留意便會忽略。一些商家試圖通過這些小字“免責(zé)”，那么，能否用這種方式實(shí)現(xiàn)合法免責(zé)？

律師專家?guī)斐蓡T、北京德和衡律師事務(wù)所高級合伙人馬麗紅指出，從法律實(shí)踐來看，商家試圖通過小字或限定語完全“免責(zé)”的難度較大。

“根據(jù)廣告法規(guī)定，廣告內(nèi)容應(yīng)當(dāng)真實(shí)、準(zhǔn)確、清晰，對商品服務(wù)的限制性條件需以顯著方式告知消費(fèi)者。若廣告主體信息（如‘銷量領(lǐng)先’‘低至5折’）與小字說明存在明顯矛盾，或小字內(nèi)容實(shí)質(zhì)上推翻了大字宣傳的核心承諾，則可能構(gòu)成誤導(dǎo)性陳述。”馬麗紅進(jìn)一步分析說，例如，在“全國銷量領(lǐng)先”旁以小字限定統(tǒng)計(jì)范圍或價(jià)格區(qū)間，如果該限定條件導(dǎo)致宣傳語與普通消費(fèi)者對于“全國銷量”的認(rèn)知產(chǎn)生偏差，則小字無法免除其虛假宣傳責(zé)任。

馬麗紅表示，司法實(shí)踐中，法院通常以普通消費(fèi)者在“一般注意力”下的認(rèn)知為標(biāo)準(zhǔn)，判斷廣告整體是否造成誤解。若小字位置隱蔽、字體過小或顏色淡化，導(dǎo)致公眾難以察覺，商家仍可能因未盡充分告知義務(wù)而承擔(dān)法律責(zé)任。

安理律師事務(wù)所合伙人郭慶補(bǔ)充道，若小字內(nèi)容屬于非關(guān)鍵信息，是對商品或服務(wù)內(nèi)容細(xì)節(jié)的補(bǔ)充，且限定語內(nèi)容合法、呈現(xiàn)方式顯著（如字體大小適中、顏色對比明顯、位置醒目），未造成消費(fèi)者誤解，則屬于合規(guī)的信息披露，可作為界定雙方權(quán)利義務(wù)的依據(jù)。

馬麗紅分析道，此類“大字吸睛、小字埋雷”的行為，涉嫌違反多項(xiàng)法律規(guī)定。

“廣告法第五條明確廣告需遵循誠實(shí)信用原則，第八條要求法定明示內(nèi)容‘顯著、清晰表示’，第二十八條禁止引人誤解的虛假宣傳，商家通過大小字反差誤導(dǎo)消費(fèi)者，可能構(gòu)成虛假廣告。消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法第二十六條規(guī)定，經(jīng)營者需向消費(fèi)者提供真實(shí)、全面的商品信息，不得作引人誤解的宣傳，小字隱藏關(guān)鍵信息的行為直接侵犯了消費(fèi)者的知情權(quán)。反不正當(dāng)競爭法明確，經(jīng)營者對商品銷量、榮譽(yù)等作引人誤解的陳述，屬于不正當(dāng)競爭行為。此外，若廣告中包含‘全國第一’等絕對化用語，且未通過清晰限定語滿足法定例外情形，還可能違反廣告法第九條的禁止性規(guī)定。”馬麗紅說。

完善法規(guī)強(qiáng)化監(jiān)管

受訪專家指出，目前我國對于廣告中限定語的標(biāo)注方式缺乏具體實(shí)施細(xì)則，限定詞是否屬于廣告法第八條規(guī)定的應(yīng)當(dāng)“顯著、清晰表示”的內(nèi)容，視覺誤導(dǎo)性設(shè)計(jì)是否構(gòu)成第二十八條規(guī)定的虛假廣告，相關(guān)界定尚不明確。如何治理這類亂象成為關(guān)注的焦點(diǎn)。

郭慶建議，應(yīng)從法規(guī)完善、監(jiān)管強(qiáng)化、企業(yè)自律、社會監(jiān)督四個(gè)層面系統(tǒng)推進(jìn)。

在法規(guī)完善層面，需建立限定語標(biāo)注的硬性指標(biāo)。明確廣告中與商品價(jià)格、功效、售后、活動規(guī)則等相關(guān)的關(guān)鍵限定語，字體大小不得小于宣傳主文案字體的70%；顏色需與背景形成鮮明對比，禁止使用近似背景色隱藏文字；位置需緊鄰對應(yīng)的宣傳內(nèi)容，不得放置于頁面邊緣、封底等易被忽略的區(qū)域。

在監(jiān)管執(zhí)法層面，應(yīng)強(qiáng)化技術(shù)賦能，提高違法成本。線上可借助AI技術(shù)開發(fā)廣告篩查系統(tǒng)，對平臺廣告的字體比例、色彩對比、內(nèi)容關(guān)聯(lián)性進(jìn)行批量檢測，自動抓取疑似違規(guī)廣告；線下則由市場監(jiān)管部門分區(qū)劃片開展常態(tài)化抽檢，重點(diǎn)排查商超、藥店、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)等廣告問題高發(fā)領(lǐng)域。同時(shí)，實(shí)施階梯式嚴(yán)懲措施，對初次違規(guī)、二次違規(guī)、多次違規(guī)或情節(jié)嚴(yán)重（如造成消費(fèi)者健康損害、引發(fā)大規(guī)模投訴）的行為，逐級加大處罰力度。

企業(yè)自律是規(guī)范廣告宣傳的關(guān)鍵。應(yīng)要求企業(yè)建立廣告三級審核制度，通過文案創(chuàng)作者自查、法務(wù)團(tuán)隊(duì)核查、管理層終審的多層把關(guān)，杜絕違規(guī)內(nèi)容發(fā)布；加強(qiáng)企業(yè)合規(guī)培訓(xùn)，定期組織市場、設(shè)計(jì)、銷售等相關(guān)部門員工學(xué)習(xí)廣告法和典型違規(guī)案例，增強(qiáng)合規(guī)意識。

暢通維權(quán)渠道、激活社會監(jiān)督亦不可或缺。簡化消費(fèi)者維權(quán)流程，開通廣告違規(guī)投訴綠色通道，支持消費(fèi)者通過政務(wù)App、微信小程序等一鍵上傳違規(guī)廣告圖片、消費(fèi)憑證等證據(jù)，實(shí)現(xiàn)快速投訴處置；搭建多方協(xié)同的監(jiān)督平臺，聯(lián)合消費(fèi)者協(xié)會、行業(yè)協(xié)會等機(jī)構(gòu)，設(shè)立違規(guī)廣告曝光專欄，定期公布典型違規(guī)案例，引導(dǎo)消費(fèi)者規(guī)避陷阱。（張守坤）