馬克·施耐德：外來(lái)CEO如何激活百年雀巢

日內(nèi)瓦湖畔的瑞士小鎮(zhèn)沃韋地處洛桑和蒙特勒之間，人口僅1.8萬(wàn)，卻因?yàn)閮蓚€(gè)理由出名：一個(gè)是喜劇大師查理·卓別林，這里有卓別林生活了25年的故居；另一個(gè)則是全球最大的食品公司雀巢（Nestle）的總部所在地。

1866年，德國(guó)人亨利·內(nèi)斯特（HenriNestle）因?yàn)榘l(fā)明了嬰兒奶麥粉而締造了這家舉世聞名的食品公司。150年后，另一位德國(guó)人來(lái)到這里，他的任務(wù)是加快這家百年食品巨頭發(fā)展的腳步。這個(gè)德國(guó)人就是雀巢現(xiàn)任CEO馬克·施耐德（Mark Schneider，下稱“施耐德”）。

近百年歷史首位“外來(lái)掌舵者”

在沃韋的雀巢全球總部，瑞士建筑大師讓·屈米（Jean Tschumi）在上世紀(jì)60年代親自操刀為其大樓做設(shè)計(jì)——位于大樓中央的旋轉(zhuǎn)扶梯象征著DNA的螺旋形結(jié)構(gòu)。在今天看來(lái)，這個(gè)設(shè)計(jì)仍然彰顯出現(xiàn)代和大氣。

就在這座已經(jīng)擁有近70年歷史的建筑里，第一財(cái)經(jīng)記者見到了這位身材高大的德國(guó)人。他彎下1米9的身子，熱情地和在場(chǎng)的人握手打招呼?！氨绕鹫綀?chǎng)合的談話，他更加喜歡隨意地聊天。”雀巢的員工告訴第一財(cái)經(jīng)記者。見面時(shí)正值早餐時(shí)間，他倒了一杯胡蘿卜汁，就開始回答記者的問(wèn)題。

在交談中記者發(fā)現(xiàn)，這杯胡蘿卜汁的用意并不簡(jiǎn)單。施耐德向第一財(cái)經(jīng)記者介紹道，雀巢正在推行一項(xiàng)健康兒童全球計(jì)劃，到2020年，將添加7.5億份蔬菜和3億份富含纖維的谷物和豆類，到2030年，進(jìn)一步將糖含量降低5%，將鹽含量降低10%?！拔覀兊挠?jì)劃是到2030年，幫助全球5000萬(wàn)兒童過(guò)上健康生活的目標(biāo)?！笔┠偷赂嬖V第一財(cái)經(jīng)記者。

現(xiàn)年53歲的施耐德出生在德國(guó)北部小鎮(zhèn)新維德（Neuwied），在瑞士獲得經(jīng)濟(jì)學(xué)博士學(xué)位后，施耐德又在哈佛商學(xué)院獲得MBA文憑。

在接手雀巢之前，施耐德?lián)蔚聡?guó)醫(yī)療保健巨頭費(fèi)森尤斯（Fresenius）CEO，在此前，施耐德在業(yè)務(wù)橫跨貿(mào)易、運(yùn)輸、產(chǎn)業(yè)和采礦等領(lǐng)域的德國(guó)擁有200多年歷史的家族巨頭企業(yè)弗朗茨海涅爾集團(tuán)（FranzHaniel）擔(dān)任高管，他也是雀巢1922年以來(lái)的第一位“外來(lái)CEO”，過(guò)去雀巢通常在旗下的消費(fèi)品部門提拔新任CEO。

不過(guò)，施耐德并不“見外”，他在接受采訪時(shí)對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示：“雀巢的文化是開放多元的，我們的很多高管也都來(lái)自各地，我并不認(rèn)為‘外來(lái)者’會(huì)成為障礙，相反這能給公司帶來(lái)更多活力和創(chuàng)新。”

施耐德之所以能夠在關(guān)鍵時(shí)刻掌舵雀巢，也得益于他在此前工作中的出色表現(xiàn)。這符合雀巢管理層當(dāng)下面臨的挑戰(zhàn)，即全球增長(zhǎng)的放緩以及在個(gè)人健康和制藥領(lǐng)域未來(lái)的發(fā)展戰(zhàn)略。施耐德的背景非常符合雀巢在這個(gè)特定時(shí)期的需求。

在費(fèi)森尤斯擔(dān)任CEO期間，在施耐德的領(lǐng)導(dǎo)下，費(fèi)森尤斯的員工人數(shù)增加了三倍，收入翻了四倍，盈利增長(zhǎng)更是高達(dá)12倍，公司還完成了多項(xiàng)重要的戰(zhàn)略并購(gòu)，比如2005年對(duì)德國(guó)私人連鎖醫(yī)院HeliosKliniken的收購(gòu)，后者又在2014年并購(gòu)了Rhon-Klinikum旗下的41家私人醫(yī)院，從而成為德國(guó)最大的私人醫(yī)院運(yùn)營(yíng)商。

積極推動(dòng)收購(gòu)整合的“行動(dòng)派”

上任不到兩年的施耐德已經(jīng)獲得了董事會(huì)的充分認(rèn)可。今年3月，在施耐德任職14個(gè)月之際，雀巢董事會(huì)主席、前CEO保羅·薄凱（Paul Bulcke）在信任投票中肯定了施耐德上任一年以來(lái)的表現(xiàn)。Bulcke稱贊施耐德為“行動(dòng)派”。他說(shuō)道：“他意識(shí)到我們需要改變，他推動(dòng)了很多事情，而且是以一種‘平衡’的方式，董事會(huì)非常滿意?！?/p>

他還表示選擇一個(gè)德國(guó)人來(lái)領(lǐng)導(dǎo)這家瑞士食品巨頭是歷史上十分罕見的，但也是非常正確的一次選擇，并且希望施耐德能夠長(zhǎng)期擔(dān)任雀巢CEO，而不是兩三年。在施耐德上任前，雀巢正在為連續(xù)六年放緩的增長(zhǎng)進(jìn)行努力，企圖改變現(xiàn)狀。

施耐德上任后，他積極推動(dòng)公司健康地增長(zhǎng)。他賣掉了雀巢在美國(guó)的糖果業(yè)務(wù)，以28億美元出售給費(fèi)列羅，關(guān)閉了歐洲高成本的工廠，更加聚焦消費(fèi)健康和高增長(zhǎng)業(yè)務(wù)，并且進(jìn)行了一系列的收購(gòu)，包括斥資23億美元收購(gòu)北美維生素生產(chǎn)商Atrium Innovations。其他引人關(guān)注的收購(gòu)還包括5億美元對(duì)藍(lán)瓶咖啡的收購(gòu)，后者因深受硅谷極客喜愛，素有“咖啡界的蘋果”之稱；此外，雀巢還斥資71.5億美元收購(gòu)了星巴克的袋裝咖啡業(yè)務(wù)，從而獲得星巴克的消費(fèi)者和食品服務(wù)產(chǎn)品的營(yíng)銷權(quán)。

針對(duì)收購(gòu)星巴克袋裝咖啡業(yè)務(wù)背后的邏輯，施耐德首次公開回應(yīng)第一財(cái)經(jīng)記者稱：“毫無(wú)疑問(wèn)，星巴克在中國(guó)擁有3000多家門店的體量是無(wú)法忽視的，再加上在上海開了首家咖啡烘焙工坊，中國(guó)咖啡市場(chǎng)在未來(lái)一定會(huì)繼續(xù)激增，而雀巢希望把人們?cè)诳Х鹊昀锏捏w驗(yàn)帶回家，在家也能享受咖啡文化。”

雀巢和很多跨國(guó)公司一樣，面臨增長(zhǎng)放緩和競(jìng)爭(zhēng)加劇的挑戰(zhàn)，加之消費(fèi)者口味偏好的變化也更快。對(duì)此，施耐德表示，雀巢將最多投入10%左右的銷售額來(lái)買入或出售旗下品牌，從而進(jìn)一步整合其產(chǎn)品線。他還曾把自己的公司治理策略描述為“一部電影而非一張照片”，寓意為策略是動(dòng)態(tài)發(fā)展而不是一成不變的。

不過(guò)，隨著近年來(lái)激進(jìn)投資者勢(shì)力的抬頭，雀巢也同樣面臨壓力。去年6月，激進(jìn)投資者Daniel Loeb和Third Point向雀巢總共投資了35億美元，他們正在施壓雀巢出售目前持有的歐萊雅23%的股份。

對(duì)此，施耐德沒(méi)有向第一財(cái)經(jīng)記者做出回應(yīng)。不過(guò)一位長(zhǎng)期關(guān)注雀巢的分析師對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示，雀巢很有可能會(huì)選擇在短期出售歐萊雅的股票。Bulcke也在今年早些時(shí)候表示：“投資人的一些建議已經(jīng)在我們計(jì)劃當(dāng)中?！?/p>

對(duì)于如何整合新的收購(gòu)，施耐德回應(yīng)道，雀巢已采取措施整合了部分新的收購(gòu)，他同時(shí)表示不認(rèn)為雀巢會(huì)變成一家“控股公司”，而是會(huì)更多地聚焦核心的食品業(yè)務(wù)。

大刀闊斧的減支計(jì)劃

在施耐德務(wù)實(shí)作風(fēng)的領(lǐng)導(dǎo)下，此前公司的頹勢(shì)也得到了改觀。今年上半年，雖然雀巢有機(jī)銷售增長(zhǎng)預(yù)期收窄至3％左右，但公司表示基礎(chǔ)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率提升符合2020年的目標(biāo)。此外，自有現(xiàn)金流從19億瑞郎上升到29億瑞郎，增長(zhǎng)52%。這也反映了施耐德聚焦于高毛利率產(chǎn)品、健康食品的轉(zhuǎn)型策略初現(xiàn)成效。

在雀巢位于洛桑的研發(fā)中心，研究人員已經(jīng)開發(fā)一種“新型脂肪”。項(xiàng)目負(fù)責(zé)人、油質(zhì)科學(xué)專家Fabiola Dionisi向第一財(cái)經(jīng)記者介紹道，他們研發(fā)出一種類似于“被晶體包裹的氣泡”來(lái)代替?zhèn)鹘y(tǒng)的脂肪，原理是向脂肪基質(zhì)中填充氣體，因此在相同的體積里面，脂肪和卡路里的含量就減少了，而且由于這種“新型脂肪”更加輕柔順滑，因此口感會(huì)更好，也可以直接涂抹在面包上，從而代替脂肪含量較高的黃油等。這種脂肪也適合素食人群，因?yàn)槠鋪?lái)源是可可脂和葵花籽油這些植物脂肪。

在另一個(gè)實(shí)驗(yàn)室里，第一財(cái)經(jīng)記者看到一條中試產(chǎn)線上，研究員正在對(duì)他們最新的研究成果進(jìn)行小規(guī)模的量產(chǎn)。這是一款低糖的巧克力牛奶棒，包裝上標(biāo)注含糖量比過(guò)去同款產(chǎn)品低30%，雖然沒(méi)有使用甜味劑，但口感不會(huì)發(fā)生變化。

項(xiàng)目負(fù)責(zé)人Vincent Meunier告訴第一財(cái)經(jīng)記者，這其中的奧秘就是雀巢發(fā)明了一種“結(jié)構(gòu)糖”，改變了傳統(tǒng)的糖的結(jié)構(gòu)，通過(guò)提高高糖分子的多孔性，也就是把糖晶體內(nèi)部掏空，并加速了糖在口中的溶解速度，能使更少的糖分擁有相同的甜度。

但糖分減少了，相同包裝的食品的份量也變輕了，這就變相提高了食品的價(jià)格，是消費(fèi)者不愿意接受的。因此雀巢還未將這種使用“結(jié)構(gòu)糖”的巧克力棒投入市場(chǎng)。在雀巢首席技術(shù)官StefanPalzer向第一財(cái)經(jīng)記者解釋道，雀巢正在努力進(jìn)行大量的消費(fèi)者教育工作。他把食品行業(yè)目前面臨的問(wèn)題和洗衣液行業(yè)多年前所面臨的問(wèn)題進(jìn)行比較稱：“我們需要向消費(fèi)者解釋，濃縮洗衣液可以用很小的量達(dá)到同樣的效果，但是價(jià)格可能會(huì)更貴?！?/p>

剛上任時(shí)，施耐德也曾一度面臨業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)連續(xù)多個(gè)季度未達(dá)目標(biāo)、毛利下降的問(wèn)題，同時(shí)還受到激進(jìn)投資人的施壓。2017年9月，施耐德首次提出毛利率增長(zhǎng)目標(biāo)，計(jì)劃在2020年達(dá)到17.5％~18.5%的毛利率水平，取代以往依賴的銷售額增長(zhǎng)。此外，為了挽回投資者信心，施耐德還在2017年6月時(shí)提出價(jià)值200億瑞郎的股票回購(gòu)計(jì)劃。

施耐德在財(cái)報(bào)發(fā)布后表示：“上半年的業(yè)績(jī)證實(shí)，我們的戰(zhàn)略舉措和嚴(yán)格執(zhí)行顯然得到了回報(bào)。公司在年初看到的令人鼓舞的有機(jī)收入增長(zhǎng)勢(shì)頭得以保持。特別是美國(guó)和中國(guó)市場(chǎng)展現(xiàn)了有效增長(zhǎng)。我們?cè)诤诵膵雰籂I(yíng)養(yǎng)品類別取得的進(jìn)一步有機(jī)增長(zhǎng)令人欣喜?！?/p>

不過(guò)雀巢在美國(guó)的銷售仍然低迷，為此，施耐德已經(jīng)將美國(guó)總部從加利福尼亞搬到了弗吉尼亞州，這將有助于削減成本。他還表示，雀巢通過(guò)平衡追求增長(zhǎng)和盈利來(lái)創(chuàng)造價(jià)值，不僅通過(guò)加快產(chǎn)品創(chuàng)新以推動(dòng)未來(lái)增長(zhǎng)，還大幅開展減支計(jì)劃，尤其是在歐洲、中東和北非地區(qū)，此外還包括雀巢集團(tuán)層面。

就在上周，雀巢還宣布了一項(xiàng)重大的決定，將把膠囊咖啡業(yè)務(wù)Nespresso的全球總部由洛桑搬遷到20公里開外的集團(tuán)總部沃韋，這項(xiàng)舉措也將為公司節(jié)省成本。Nespresso目前全球員工超過(guò)13000人，而雀巢全球員工人數(shù)超過(guò)32萬(wàn)人。

與此同時(shí)，Nespresso宣布投資4300萬(wàn)瑞士法郎，在位于瑞士羅蒙（Romont）的工廠內(nèi)新建兩條生產(chǎn)線，以滿足市場(chǎng)對(duì)多功能咖啡系統(tǒng)Vertuo不斷增長(zhǎng)的需求，并整合現(xiàn)有的產(chǎn)品研發(fā)中心和咖啡校園，開設(shè)一個(gè)創(chuàng)新中心，推動(dòng)全球創(chuàng)新和咖啡專業(yè)知識(shí)的推廣。Nespresso的CEO Jean-Marc Duvoisin表示，Vertuo業(yè)務(wù)將是Nespresso未來(lái)發(fā)展的重要貢獻(xiàn)者。創(chuàng)建于2015年的羅蒙工廠，是Nespresso的第三家工廠，當(dāng)時(shí)的投資額為3億瑞士法郎。此后，又追加投入4800萬(wàn)瑞士法郎擴(kuò)大產(chǎn)能。

Nespresso和雀巢咖啡（Nescafé）也是雀巢咖啡業(yè)務(wù)中兩個(gè)最為重要的收入來(lái)源，2017年雀巢銷售收入為898億瑞郎，其中咖啡業(yè)務(wù)約為93億瑞郎。

應(yīng)對(duì)更加挑剔的中國(guó)消費(fèi)者

而中國(guó)咖啡市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力也使得施耐德對(duì)其咖啡業(yè)務(wù)在華發(fā)展信心滿滿。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2011至2016年，中國(guó)咖啡市場(chǎng)年復(fù)合增長(zhǎng)率為13.5%。消費(fèi)升級(jí)為咖啡市場(chǎng)注入了強(qiáng)勁動(dòng)力。

雀巢大中華區(qū)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官羅士德（Rashid Aleem Qureshi）對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示：“中國(guó)市場(chǎng)是雀巢的第二大市場(chǎng)，業(yè)務(wù)范圍覆蓋了雀巢90%以上的業(yè)務(wù)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)咖啡的品味也變得更加挑剔?！苯y(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，未來(lái)幾年，中國(guó)咖啡市場(chǎng)年復(fù)合增長(zhǎng)率維持在8.3%左右，2021年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)221億元。

施耐德不僅重視中國(guó)咖啡市場(chǎng)，而且更加重視對(duì)中國(guó)消費(fèi)者咖啡文化的培育。當(dāng)?shù)谝回?cái)經(jīng)記者問(wèn)起他如何看待目前中國(guó)非常流行的精品咖啡店時(shí)，施耐德承認(rèn)，中國(guó)消費(fèi)者在家里制作咖啡的現(xiàn)象并不普遍。他告訴第一財(cái)經(jīng)記者：“一部分原因是中國(guó)消費(fèi)者飲用咖啡的習(xí)慣和歐美市場(chǎng)區(qū)別很大，這使得我們的罐裝即飲咖啡很受歡迎，成為在中國(guó)增長(zhǎng)非常迅速的業(yè)務(wù)部分?！?/p>

施耐德還表示，早在上世紀(jì)90年代，雀巢就知道要和中國(guó)的農(nóng)民“搞好關(guān)系”。1992年，雀巢公司農(nóng)業(yè)部遷到云南思茅，先后6任老外與中國(guó)本土的農(nóng)藝師們一起，向當(dāng)?shù)剞r(nóng)民傳授水土流失控制、環(huán)保、病蟲害防治以及高產(chǎn)優(yōu)產(chǎn)技術(shù)。此外，雀巢還會(huì)幫助農(nóng)民作規(guī)劃，為各種規(guī)模的咖啡種植場(chǎng)提供成本核算以及各個(gè)種植區(qū)的產(chǎn)量預(yù)測(cè)，減少農(nóng)民的風(fēng)險(xiǎn)。施耐德表示：“正是因?yàn)閹资晁⑵饋?lái)的信任，因此農(nóng)民愿意把最好的咖啡賣給雀巢?！?/p>

截至目前，雀巢對(duì)大中華區(qū)的直接投資已累計(jì)超過(guò)70億元人民幣，擁有33家工廠。上世紀(jì)90年代末，雀巢在中國(guó)最大的收購(gòu)就是太太樂(lè)，而到了2008年金融危機(jī)后，雀巢又開始龐大的中國(guó)投資戰(zhàn)略計(jì)劃。2011年，雀巢宣布以17億美元收購(gòu)徐福記60%股份。在2011年收購(gòu)徐福記之前，雀巢已收購(gòu)中國(guó)瓶裝水十強(qiáng)企業(yè)之一的云南山泉70%股權(quán)以及國(guó)內(nèi)蛋白飲料和八寶粥市場(chǎng)份額最大的銀鷺60%的股權(quán)。

這樣的大型并購(gòu)?fù)苿?dòng)雀巢大中華區(qū)的業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)，大中華區(qū)已成為其全球范圍內(nèi)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)最為迅速的區(qū)域市場(chǎng)。

如今雀巢產(chǎn)品覆蓋了全球近200個(gè)國(guó)家，施耐德的工作也更加繁忙，一年中大部分時(shí)間都在出差路上，有時(shí)甚至在短時(shí)間內(nèi)前往幾個(gè)國(guó)家。在談及工作和生活平衡的時(shí)候施耐德表示：“當(dāng)首席執(zhí)行官談?wù)撟约喝绾纹胶夤ぷ髋c生活時(shí)，那也可能是賣掉那家公司股票的時(shí)候了?！钡渤姓J(rèn)要吸引人才，企業(yè)必須考慮到員工工作和家庭的平衡。

有趣的是，施耐德本人還充當(dāng)了雀巢旗下收購(gòu)品牌的推廣者。在問(wèn)到他本人最喜歡的食品時(shí)，施耐德表示，Sweet Earth Foods比薩和圣培露礦泉水是他的最愛，Sweet Earth Foods是雀巢去年收購(gòu)的一家植物蛋白食品公司，而圣培露礦泉水則是雀巢早期收購(gòu)的項(xiàng)目之一。