中國食品安全網(wǎng)訊（張璐）近日，長達數(shù)年的“皇冠丹麥曲奇”訴“藍罐曲奇”不正當競爭案有了判決結(jié)果。根據(jù)案件判決結(jié)果，北京市海淀區(qū)人民法院認定“藍罐曲奇”相關(guān)方存在虛假宣傳及對皇冠丹麥曲奇的商業(yè)詆毀行為，判決“藍罐曲奇”方面停止虛假宣傳、商業(yè)詆毀行為，并在其官方網(wǎng)站和官方微博上發(fā)布聲明消除對“皇冠丹麥曲奇”方的聲譽損害，并賠償“皇冠丹麥曲奇”的經(jīng)濟損失。

丹麥曲奇之爭塵埃落定：皇冠勝訴、藍罐敗訴

關(guān)于是否存在虛假宣傳，法院認為，藍罐曲奇的產(chǎn)品宣傳中有關(guān)“最先進的設(shè)備、制作最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品”“全球最大之現(xiàn)代化曲奇生產(chǎn)線”“絕對貴族”的表述，其中“最先進”“最優(yōu)質(zhì)”“最大”“絕對”的表述使用了最高級的絕對化宣傳語，構(gòu)成虛假宣傳。

此外，藍罐曲奇所采用的 “丹麥藍罐自誕生以來，陪伴幾代丹麥皇室成長”等表述，法院認為，藍罐曲奇于2009年取得現(xiàn)任丹麥皇室的御用認證，其宣傳用語易使公眾誤認為丹麥藍罐曲奇已經(jīng)取得幾代丹麥皇室的御用認證，因此上述用語構(gòu)成虛假宣傳。

關(guān)于是否存在商業(yè)詆毀行為，法院認為被告將藍罐曲奇產(chǎn)品與皇冠曲奇產(chǎn)品放在一起對比，結(jié)合“打著……幌子”“渾水摸魚”“蒙蔽消費者” 的表述，極易誤導(dǎo)消費者認為皇冠丹麥曲奇產(chǎn)品故意使用近似包裝欺騙消費者，對原告的產(chǎn)品聲譽造成損害，構(gòu)成商業(yè)詆毀。

判決明確指出，“藍罐曲奇”需立即停止涉案的虛假宣傳及對皇冠丹麥曲奇的商業(yè)詆毀行為，并在其官方網(wǎng)站、官方微博連續(xù)三日刊登聲明，以消除對“皇冠丹麥曲奇”方聲譽造成的損害，同時賠償經(jīng)濟損失。10月18日，“藍罐曲奇”已刊登聲明。

激烈的市場競爭中，得消費者才能得天下

對于中國消費者而言，皇冠丹麥曲奇與藍罐曲奇都不陌生。公開資料顯示，皇冠丹麥曲奇和藍罐曲奇均是在20世紀90年代進入中國市場，且均把中國市場視為極為重要的戰(zhàn)略市場。

皇冠丹麥曲奇和藍罐曲奇作為進口品牌，成功地將曲奇這一品類引入中國市場，通過持續(xù)創(chuàng)新口味，極大地豐富了曲奇品類的選擇，提升了中國消費者對曲奇品質(zhì)的認知。這種趨勢促使消費者開始更加關(guān)注曲奇的原料來源、制作工藝以及口感體驗，從而推動了整個曲奇市場的消費升級。同時，二者的市場成功也吸引了眾多國內(nèi)外品牌的關(guān)注和加入，進一步促進了中國曲奇市場的繁榮。

然而，中國市場也在升級改變。隨著中國市場對進口品牌與產(chǎn)品的接納度日益增強，品牌間的競爭早已不僅僅是身份和血統(tǒng)的較量，更重要的是對產(chǎn)品品質(zhì)的持續(xù)提升以及對消費者需求的準確把握。越來越多的企業(yè)案例提示，若想在激烈的市場競爭中保持優(yōu)勢，企業(yè)就必須將消費者放在首位，樹立正確的競爭態(tài)度。

近年來，眾多企業(yè)都深刻領(lǐng)悟到了這一點，不僅在產(chǎn)品上尋求突破，更在品牌建設(shè)和花樣營銷上下功夫。比如，皇冠丹麥曲奇不再僅僅滿足于傳統(tǒng)口味的傳承，而是積極投身于產(chǎn)品的創(chuàng)新之中，從甜口到咸口的口味拓展，從酥脆曲奇到新式軟曲奇的嘗試。同時，在包裝設(shè)計方面也緊跟時代潮流，從經(jīng)典的鐵罐設(shè)計到充滿童趣的音樂盒設(shè)計，再到與國潮IP的聯(lián)名合作，精準捕捉消費者的喜好和需求。公開數(shù)據(jù)顯示，皇冠曲奇連續(xù)多年獲得被譽為食品界的“奧斯卡”的ITI國際美味獎?wù)拢皇澜鐧?quán)威市場調(diào)查機構(gòu)歐睿國際有限公司數(shù)據(jù)顯示，皇冠丹麥曲奇在全球市場的丹麥風(fēng)格黃油曲奇品類中銷量排名前列。

藍罐曲奇近年來也頗受行業(yè)關(guān)注，尤其是品牌多次易主的商業(yè)選擇。2013年，美國食品企業(yè)金寶湯從私募基金Maj Invest手中收購了藍罐曲奇所在的凱爾森公司；2019年，意大利巧克力巨頭費列羅的附屬公司以3億美元（約合20.62億元人民幣）的價格收購了該品牌。近年來，藍罐曲奇在中國市場持續(xù)發(fā)力，但市場競爭壓力和銷售挑戰(zhàn)也持續(xù)增加，據(jù)凱爾森公司2022/23年財報顯示，其全年虧損金額達160，490，000丹麥克朗（約合1.68億元人民幣）。

寫在最后

“皇冠丹麥曲奇”與“藍罐曲奇”不正當競爭案的判決結(jié)果塵埃落定，不僅為這場曠日持久的品牌之爭畫上了階段性的句號，也為整個食品行業(yè)帶來了深遠的影響。判決結(jié)果不僅是對市場競爭行為合規(guī)性的重要強調(diào)，更是對消費者權(quán)益的堅定維護。

注1：Euromonitor International Limited，所有零售渠道，以零售價值計算的Danisa品牌份額，丹麥黃油曲奇風(fēng)格被定義為用黃油制成并以組合品種及丹麥風(fēng)格包裝出售的曲奇，不分生產(chǎn)國家，2021 年數(shù)據(jù)，研究于 01/2022-03/2022 進行。