隨著近年來(lái)消費(fèi)者健康管理觀(guān)念提升，與健康相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)已經(jīng)成為購(gòu)物剛需，“囤健康”漸成趨勢(shì)。一方面，老齡化時(shí)代下，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)不斷催生新的養(yǎng)老需求；另一方面，“90后”“00后”年輕人成為養(yǎng)生保健類(lèi)消費(fèi)的新生力量。

業(yè)內(nèi)人士表示，我國(guó)健康消費(fèi)“大有錢(qián)途”，消費(fèi)需求和購(gòu)買(mǎi)力持續(xù)釋放，線(xiàn)上線(xiàn)下消費(fèi)形態(tài)持續(xù)創(chuàng)新，這將推動(dòng)我國(guó)健康行業(yè)加速變革。

看趨勢(shì)

“囤健康”成風(fēng) 消費(fèi)需求擴(kuò)大

中國(guó)營(yíng)養(yǎng)保健食品協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)張中朋向記者表示，線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)健康產(chǎn)品“囤健康”是未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)，但線(xiàn)上購(gòu)物已n不再是年輕人的專(zhuān)利。與年輕人相比，老年人更加關(guān)注自身健康、健康需求旺盛，加上我國(guó)銀發(fā)人群數(shù)量大、智能手機(jī)普及和利用率高，線(xiàn)上消費(fèi)也日漸普及。

去年的“雙11”期間，作為“線(xiàn)上健康消費(fèi)第一入口”的京東健康在醫(yī)療藥品、營(yíng)養(yǎng)保健、醫(yī)療器械等各品類(lèi)的銷(xiāo)售迎來(lái)全面增長(zhǎng)，京東健康采銷(xiāo)直播間訂單量同比增長(zhǎng)7.2倍，成交額同比增長(zhǎng)近3倍。

另?yè)?jù)美團(tuán)醫(yī)藥健康介紹，目前以防患于未然為主要目的的健康管理成為主流趨勢(shì)。從線(xiàn)上消費(fèi)來(lái)看，“囤健康”成風(fēng)，慢病藥品、營(yíng)養(yǎng)保健品、養(yǎng)生食補(bǔ)、身體護(hù)理等多個(gè)品類(lèi)銷(xiāo)量較去年同期增長(zhǎng)超100%。

京東健康相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者介紹，銀發(fā)族主動(dòng)健康意識(shí)持續(xù)提升，在慢病用藥、營(yíng)養(yǎng)保健、醫(yī)療器械等品類(lèi)中，針對(duì)老年群體的多款商品成交額同比增長(zhǎng)140%；降三高藥品、電動(dòng)輪椅、魚(yú)油等健康產(chǎn)品需求明顯增加，為老人帶來(lái)便攜生活的助行器、坐便椅、助聽(tīng)器、房顫血壓計(jì)成交額同比增長(zhǎng)100%。去年“雙11”期間，長(zhǎng)輩專(zhuān)屬熱線(xiàn)服務(wù)銀發(fā)用戶(hù)超15萬(wàn)人次。在京東健康采銷(xiāo)直播間，“愛(ài)康國(guó)賓父母體檢套餐”成為成交額最高的銀發(fā)族健康好物。

全球新經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)第三方數(shù)據(jù)挖掘和分析機(jī)構(gòu)iiMedia Research（艾媒咨詢(xún)）此前發(fā)布的《2024~2025年中國(guó)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)投資前景分析報(bào)告》數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)，2024年中國(guó)養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為13.9萬(wàn)億元，2027年市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)20萬(wàn)億元以上。

養(yǎng)生理療服務(wù)也迎來(lái)了大量年輕新客群，“治未病”的健康管理理念逐漸深入人心。據(jù)美團(tuán)醫(yī)藥健康數(shù)據(jù)，目前平臺(tái)上中醫(yī)養(yǎng)生類(lèi)產(chǎn)品的消費(fèi)人群中，18歲至30歲人群占比達(dá)52%，“00后”“90后”已成主力人群。在養(yǎng)生保健類(lèi)消費(fèi)者中，年輕人占比逆勢(shì)上揚(yáng)，并轉(zhuǎn)化為強(qiáng)勁購(gòu)買(mǎi)力。

看品類(lèi)

常備藥大增

保健品日趨精細(xì)化

在健康需求的有力拉動(dòng)下，藥品、營(yíng)養(yǎng)保健、醫(yī)療器械等各品類(lèi)消費(fèi)實(shí)現(xiàn)全面增長(zhǎng)的同時(shí)，呈現(xiàn)出多元化、精細(xì)化、品質(zhì)化消費(fèi)趨勢(shì)。

去年“雙11”期間，有超千萬(wàn)用戶(hù)選擇來(lái)京東選購(gòu)家庭常備藥，家庭常備藥品成交額同比增長(zhǎng)100%。呼吸系統(tǒng)用藥擊穿底價(jià)，全再樂(lè)、倍擇瑞等品牌同比增長(zhǎng)超100%；心腦神經(jīng)、內(nèi)分泌等慢病用藥的超1000個(gè)品牌同比增長(zhǎng)100%。

天貓國(guó)際與一財(cái)商學(xué)院聯(lián)合發(fā)布的《天貓國(guó)際2024進(jìn)口消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，“健康”成為進(jìn)口消費(fèi)的關(guān)鍵詞。在去年六大進(jìn)口消費(fèi)趨勢(shì)中，科研養(yǎng)護(hù)、精準(zhǔn)養(yǎng)生、定制孕育位居前三。該報(bào)告還指出，過(guò)去一年中，中國(guó)消費(fèi)者在進(jìn)口商品上的支出主要集中在保健、美妝、母嬰和食品四大類(lèi)。

這一報(bào)告還顯示，在保健養(yǎng)生領(lǐng)域，消費(fèi)者不再滿(mǎn)足于“一刀切”的健康方案，而是更懂得減少身體的局部磨損，也更善于依據(jù)自身年齡和狀況，制定精細(xì)、對(duì)點(diǎn)的健康解決方案?！疤弁捶旨?jí)管理”“營(yíng)養(yǎng)分齡定制”等相關(guān)進(jìn)口品類(lèi)規(guī)模和消費(fèi)者人數(shù)均顯著增長(zhǎng)。對(duì)保健品成分鉆研更深的消費(fèi)者，開(kāi)始以“純度為王”，帶動(dòng)高純度魚(yú)油連續(xù)三年銷(xiāo)售規(guī)模增速超30%。此外，與心肌保健、護(hù)眼、關(guān)節(jié)潤(rùn)滑等相關(guān)的輔酶Q10、葉黃素、氨糖軟骨素產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)熱銷(xiāo)。

全球知名醫(yī)藥健康數(shù)據(jù)、咨詢(xún)和臨床研究服務(wù)供應(yīng)商艾昆緯（IQVIA）表示，2024年，營(yíng)養(yǎng)保健市場(chǎng)的消費(fèi)熱情將持續(xù)升溫，消費(fèi)者需求也會(huì)變得更加深入，產(chǎn)品特征將在需求個(gè)性化、原料多元化以及功效復(fù)合化等三方面加以呈現(xiàn)。

看業(yè)態(tài)

行業(yè)創(chuàng)新加速

線(xiàn)上線(xiàn)下“雙開(kāi)花”

張中朋向記者表示，健康需求的增加以及消費(fèi)欲和購(gòu)買(mǎi)力持續(xù)被激發(fā)，一方面將吸引更多企業(yè)進(jìn)行布局；另一方面，也將推動(dòng)行業(yè)加速變革，推陳出新。線(xiàn)上“囤健康”不僅推動(dòng)了營(yíng)養(yǎng)保健食品銷(xiāo)售模式的變革，也將倒逼傳統(tǒng)重線(xiàn)下渠道的企業(yè)加快數(shù)字化進(jìn)程，以順應(yīng)線(xiàn)上消費(fèi)的趨勢(shì)。

以“保健食品”為例，行業(yè)的增長(zhǎng)前景，吸引了越來(lái)越多的企業(yè)布局。天眼查專(zhuān)業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，截至目前，我國(guó)現(xiàn)存與“保健食品”相關(guān)的企業(yè)有776.4萬(wàn)余家，自2018年以來(lái)，相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量及注冊(cè)增速呈現(xiàn)出逐年上漲的態(tài)勢(shì)，新增企業(yè)年度注冊(cè)增速保持在23%以上。2024年前10月，新增保健食品相關(guān)注冊(cè)企業(yè)162.7萬(wàn)余家，與2023年同期相比基本持平。

除了線(xiàn)上健康業(yè)務(wù)，一些電商龍頭也在布局線(xiàn)下業(yè)務(wù)。去年“雙11”期間，京東健康通過(guò)護(hù)士到家、到家快檢等專(zhuān)業(yè)服務(wù)，進(jìn)一步激發(fā)健康消費(fèi)需求，更有國(guó)醫(yī)館“之業(yè)堂”、京東大藥房新型門(mén)店為消費(fèi)者提供貼心的到店體驗(yàn)。多項(xiàng)“雙11”用戶(hù)體驗(yàn)的調(diào)研結(jié)果顯示，京東健康在產(chǎn)品豐富度、服務(wù)創(chuàng)新性等多維度上均得到廣大用戶(hù)認(rèn)可，“線(xiàn)上健康消費(fèi)第一入口”的價(jià)值得到進(jìn)一步釋放。

另?yè)?jù)美團(tuán)醫(yī)藥健康介紹，健康消費(fèi)呈現(xiàn)出線(xiàn)上線(xiàn)下“雙開(kāi)花”的新趨勢(shì)。美團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，健康認(rèn)知的轉(zhuǎn)變，將催生更豐富的健康消費(fèi)需求，美團(tuán)正在不斷升級(jí)服務(wù)質(zhì)量，接入更多優(yōu)質(zhì)供給。

咨詢(xún)公司弗若斯特沙利文發(fā)布的《2024年中國(guó)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告》顯示，從需求端來(lái)看，老年人的消費(fèi)習(xí)慣和偏好在發(fā)生巨大變化。以前的老年人更多地關(guān)注基本的生理與安全需求，如食品、醫(yī)療服務(wù)和居住。

縱 深

多重利好推動(dòng)“囤健康”

釋放潛能仍需多點(diǎn)發(fā)力

伴隨智能手機(jī)和通信網(wǎng)絡(luò)的普及，老年人逐漸成為“指尖一族”，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)觀(guān)看養(yǎng)生知識(shí)、購(gòu)買(mǎi)健康課程等也成為一種“時(shí)髦”。京東健康與艾瑞咨詢(xún)聯(lián)合發(fā)布的《中國(guó)銀發(fā)人群健康養(yǎng)老消費(fèi)報(bào)告》顯示，目前網(wǎng)購(gòu)醫(yī)療健康產(chǎn)品的老年人占比逐漸提高，有71.2%的老年人在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)過(guò)醫(yī)療健康產(chǎn)品。

個(gè)性化“囤健康”熱潮不僅反映了人們對(duì)健康認(rèn)知的深刻變化，也和我國(guó)當(dāng)前的人口結(jié)構(gòu)、科技創(chuàng)新和政策導(dǎo)向等因素緊密相連。

——人口結(jié)構(gòu)變遷帶來(lái)消費(fèi)新需求。

另一方面，年輕一代的消費(fèi)觀(guān)念也在不斷迭代更新，逐漸成為健康消費(fèi)領(lǐng)域“主力軍”。運(yùn)動(dòng)科技公司Keep公布的2024年上半年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，報(bào)告期內(nèi)Keep實(shí)現(xiàn)營(yíng)收10.37億元人民幣，同比增長(zhǎng)5.4%。平均月活躍用戶(hù)和平均月度訂閱會(huì)員分別為2966萬(wàn)和328萬(wàn)。

受訪(fǎng)專(zhuān)家認(rèn)為，不同年齡段的個(gè)性化“囤健康”方式各有特點(diǎn)，老年人更傾向于囤積日常慢性病治療藥物和保健品，年輕人則更愿意購(gòu)買(mǎi)時(shí)尚健身裝備和有舒緩壓力功效的產(chǎn)品。

——科技創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品服務(wù)革新。

在達(dá)仁堂生產(chǎn)的速效救心丸包裝盒上，一個(gè)溯源二維碼清晰可見(jiàn)。津藥達(dá)仁堂集團(tuán)董事長(zhǎng)王磊介紹，消費(fèi)者僅需用手機(jī)掃一掃，就能清晰了解到藥材產(chǎn)區(qū)、生產(chǎn)加工、運(yùn)輸、質(zhì)檢等環(huán)節(jié)，藥品監(jiān)管部門(mén)也可對(duì)藥品質(zhì)量進(jìn)行全流程監(jiān)控。

——政策引導(dǎo)市場(chǎng)環(huán)境持續(xù)改善。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，政策引導(dǎo)更多創(chuàng)新、個(gè)性化的健康產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)入市場(chǎng)，滿(mǎn)足消費(fèi)者多樣化的需求。

培育壯大健康體檢、咨詢(xún)、管理等新型服務(wù)業(yè)態(tài)；逐步完善“互聯(lián)網(wǎng)+”醫(yī)療服務(wù)醫(yī)保支付政策；鼓勵(lì)開(kāi)發(fā)滿(mǎn)足多樣化、個(gè)性化健康保障需求的商業(yè)健康保險(xiǎn)產(chǎn)品……2024年8月，國(guó)務(wù)院印發(fā)的《關(guān)于促進(jìn)服務(wù)消費(fèi)高質(zhì)量發(fā)展的意見(jiàn)》為健康消費(fèi)帶來(lái)了新的政策利好。

《“健康中國(guó)2030”規(guī)劃綱要》對(duì)各類(lèi)健康產(chǎn)業(yè)提供政策支撐，明確提出，到2030年我國(guó)健康服務(wù)業(yè)總規(guī)模將達(dá)到16萬(wàn)億元。受訪(fǎng)專(zhuān)家認(rèn)為，在政策推動(dòng)下，健康消費(fèi)市場(chǎng)潛力正在持續(xù)釋放，消費(fèi)者對(duì)健康服務(wù)的需求也愈加旺盛，但仍有難題待破解。

首先，當(dāng)前健康產(chǎn)業(yè)仍主要集中在醫(yī)療保健、營(yíng)養(yǎng)保健等領(lǐng)域，行業(yè)結(jié)構(gòu)相對(duì)單一且服務(wù)質(zhì)量參差不齊。

具體而言，一方面，數(shù)字化與健康產(chǎn)業(yè)的融合度仍有上升空間。在天津市金橋街道綜合養(yǎng)老服務(wù)中心，智能健康檢查設(shè)備綜合運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)，通過(guò)非接觸式體征監(jiān)測(cè)采集老年人的體征數(shù)據(jù)，智能化分析老年人健康情況，將服務(wù)延伸至家庭用戶(hù)。特別是一些傳統(tǒng)的健康消費(fèi)企業(yè)和機(jī)構(gòu)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面進(jìn)展較慢，要想提供更為高效、便捷、豐富的線(xiàn)上服務(wù)和個(gè)性化的健康管理方案，需要全行業(yè)的共同努力。

另一方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)、零工經(jīng)濟(jì)、共享經(jīng)濟(jì)等新業(yè)態(tài)興起，靈活就業(yè)群體正在更加關(guān)注風(fēng)險(xiǎn)的管理和保障。消費(fèi)者的保險(xiǎn)意識(shí)逐漸提升，給健康險(xiǎn)產(chǎn)品提出了更高要求。在商業(yè)醫(yī)療險(xiǎn)行業(yè)，百萬(wàn)醫(yī)療險(xiǎn)、稅優(yōu)健康險(xiǎn)和惠民保成為關(guān)注度最高的三類(lèi)產(chǎn)品。

其次，虛假宣傳、過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)及誘導(dǎo)消費(fèi)等行為依然存在，公眾健康素養(yǎng)仍待提升。如何讓新型健康消費(fèi)潛能持續(xù)釋放，需要找到新的發(fā)力點(diǎn)。

多位受訪(fǎng)者表示，健康產(chǎn)品和服務(wù)的專(zhuān)業(yè)性較強(qiáng)，普通消費(fèi)者缺乏專(zhuān)業(yè)知識(shí)和辨別能力，容易被商家的噱頭誤導(dǎo)，買(mǎi)到不合適或質(zhì)量差的產(chǎn)品和服務(wù)。健康產(chǎn)業(yè)專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)，但市場(chǎng)準(zhǔn)入門(mén)檻較低，如果出現(xiàn)監(jiān)管不到位、執(zhí)法力度不夠的情況，難以有效維護(hù)市場(chǎng)秩序和消費(fèi)者權(quán)益。要多舉措加大健康消費(fèi)領(lǐng)域的監(jiān)管力度，著重打擊虛假宣傳和違規(guī)行為，進(jìn)一步凈化健康消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境。